B2B Growth Hacking en Tiempos de Crisis - Parte 2

Actualizado: may 8


16 ACCIONES PARA GESTIONAR LA CRISIS Y MANTENER LA CONTINUIDAD DE TU NEGOCIO B2B


Más allá que hoy en día existe la temática de Administración de Riesgo en el ISO 31000 que ayuda a descubrir, prevenir o mitigar riesgos de todas las áreas de la organización en las compañías. Bajo las evidencias en el rompimiento de cadenas de suministro, se dejó entrever que muchas industrias no estaban preparadas para enfrentar un reto de esta magnitud… apunta José Luis González Project Buyer en STERIS, empresa de la industria médica. Y es que, con datos extraídos de la Confederación de Cámaras Industriales (Concamin), el 95% de las empresas en México son catalogadas como micro empresas que cuentan de 2 a 10 trabajadores que probablemente no tuvieran en la agenda operativa de su empresa, la administración del riesgo.


Como se ha descrito en el primer artículo de esta serie ¿Eres Parte del Problema o de la Solución?, existen dos realidades de organizaciones. Aquellas que están apalancando su crecimiento por la posición en la que les encontró esta crisis – prevista o no – y las que están cambiando su modelo de negocio a marchas forzadas para mantenerse en operación.


Ese tránsito hacia la consolidación o supervivencia de las empresas, nos ha recordado que vivimos en un mundo de negocios lleno de volatilidad e incertidumbre pero que es necesario para estresar la innovación, fomentar la cooperación, mejorar nuestra eficiencia y compartir conocimientos con los que lograremos saltos que ayuden a resolver problemas o retos puntuales para el bien de nuestras organizaciones y clientes.


Sin embargo, ante la velocidad de adaptación y la precisión de movimientos requeridos en esta crisis sin precedentes. Es importante encontrar un marco de referencia en donde desahogar nuestras iniciativas de una manera ordenada que facilite la decisión final para el emprendedor, director general o dueño de la organización. Es por ello que los consejos compartidos por nuestros colegas para gestionar la crisis y mantener la continuidad del negocio, se han dividido en cuatro grandes comportamientos asociados con el éxito de los CEO – y por ende de su organización – para facilitar su comprensión.


The CEO Next Door, escrito por Elena Botelho y Kim Powell hace referencia a los siguientes 4 comportamientos que fueron estudiados entre más de 2,600 líderes de negocio; tomar decisiones con rapidez y convicción, comprometerse con otros de una manera que impulse los resultados, implacable fiabilidad y adaptarse audazmente a los nuevos desafíos y escenarios.


Si eres un CEO, en esta guía contrastarás iniciativas que actualmente están siendo implementadas por colegas de la Comunidad B2B. Si eres un líder de área funcional o unidad de negocio, descubrirás un marco de recomendaciones que complementarán tus acciones o si eres un dueño de una pequeña empresa o emprendedor de un start-up convencido de tu potencial, encontrarás una compilación de consejos y referencias para salir fortalecido de esta crisis y hacer que tu crecimiento suceda.

Los más de 30 colegas que han colaborado en este documento y que han autorizado hacer pública sus aportaciones y contacto, se pueden consultar en el Foro Virtual de Syndesis B2B.



I. TOMA DE DECISIÓN CON RAPIDEZ Y CONVICCIÓN


1. Preserva la liquidez

“La gestión de la crisis debe venir acompañada de un plan agresivo para preservar la liquidez de la organización. Conocer la posición de liquidez es clave en este momento para la toma de decisiones.” Según Sergio Batalla, Director, Mexico, Central & South America, Sourcing en Crane Co.


Entre los estados financieros de una empresa, sin duda el estado de resultados y el flujo de efectivo son los más importantes para el momento que vivimos, ya que te facilitan las decisiones prudentes que permitirán tu permanencia o no en el mercado y el impacto positivo o negativo de las acciones.


Al inicio de una crisis, uno de los primeros golpes de la realidad que debes estar consciente, es que no tiene sentido esforzarse por incrementar las ventas ya que la gente no invertirá porque prefiere guardar su dinero para cubrir sus necesidades básicas. En lugar del incremento en ventas, todas las áreas de la organización deben enfocarse en reducir gastos, ahorrar efectivo o generar flujo desplazando productos que son demandados, si es que es posible.

“Analiza nuevamente el budget que se tenía planeado ejecutar durante el año y priorizar los diferentes rubros. Preserva la liquidez.” Concluye Perla Natalia Moreno, Marketing Specialist en The Haskell Company


2. Crea escenarios

Suma Gustavo Lomas, Global Commercial and Marketing Manager en Ramsa, “Acepta lo que está sucediendo, analiza dónde estás parado, se altamente flexible, desarrolla una rápida adaptabilidad, explota la creatividad al máximo y atrévete a dar pasos nuevos con una actitud positiva sabiendo que la crisis pasará.”


Es cierto que debes considerar diferentes escenarios, definir los extremos y en especial el peor te ayudará a identificar problemas después de un análisis con amplia perspectiva. Recomienda Andrés Joya, Jefe de Marketing en Interlight “Planea bajo el peor escenario, en el que se contemple un cierre parcial en diversos sectores industriales, con ello calcula las implicaciones financieras. Siempre ve por el bien de colaboradores, aunque las decisiones sean difíciles de tomar.”


3. Comités

Antes de tomar decisiones de alta trascendencia, es recomendable acudir con personas de tu confianza, dentro o fuera de la organización, que te pueda escuchar y con quien puedas intercambiar puntos de vista. Añade Fernando Díaz, Marketing Director en Mera Corporation Dependiendo del tamaño de la organización se pueden organizar los comités necesarios, pero vale la pena tener uno de decisiones de salud y otro financiero, esto hará más rápidas las reacciones necesarias durante la crisis. Así mismo, los grupos deberían tener 3 niveles de pensamiento; el primero en las operaciones actuales y en lo que se necesita para mantenerlas a flote o pensar en el corto plazo; el segundo debería pensar en mediano plazo, que se necesita cuando se empiece a salir de la crisis, poner indicadores que ayuden a diagnosticar que la crisis empieza a ceder. Y un tercero que piense en el futuro o el largo plazo. Todo esto que significa en un año o dos años. Así sabrás que tienes gente enfocada a lo que es realmente crítico.”


4. War Room Físico o Virtual

Debes contar con un centro de mando donde desemboque y se origine información, explica Miguel Sainz, Director Comercial en Amsu: Mantén reuniones (al menos una diaria) con tu equipo clave (Comercial, Servicio al cliente, Supply o cualquier otro tomador de decisión de área) para determinar, revisar y/o corregir las estrategias a seguir durante la crisis, sobre: i. Las Operaciones de tu empresa, ii. El flujo de efectivo, iii. Análisis y reducción de costos, iv. Desarrollar nuevos modelos de negocios y repetir el ciclo cuantas veces sea necesario. Una vez determinadas las estrategias priorizarlas, asignando responsabilidades, asegurando determinar, quién, qué, cómo y cuándo.”



II. COMPROMISO CON OTROS DE UNA MANERA QUE IMPULSE RESULTADOS


1. Comunicación efectiva

Una situación extrema en la que se pone a prueba habilidades de comunicación y en la cual podemos obtener aprendizajes en un ambiente de crisis, es en la negociación de un secuestro. El ex negociador experto en secuestros del FBI Chris Voss, en su libro Never Split the Difference, recomienda comenzar escuchando, observando, enfocando la atención en el secuestrador y en su contexto; es la única forma de crear suficiente confianza y seguridad para una conversación real, identificar lo que lo que la contraparte realmente necesita y lograr que se sienta lo suficientemente seguro como para hablar sobre lo que realmente quiere. Si reemplazas la figura del secuestrador por cada uno de los actores sobresalientes de tu ecosistema (clientes, proveedores, producción, aduanas, colaboradores, asociaciones, gobierno, etc), seguro estarás en la mejor posición de encontrar oportunidades y desarrollar una comunicación efectiva.


Aporta Abimael Aranda, Director of Market Development & Product Portfolio en Daimler Trucks Mexico:“Enfoque en lo importante. Comprométete a minimizar afectaciones en la operación de tus clientes y socios comerciales… si te encuentras en situación de pandemia o en una industria esencial, aplica las recomendaciones de autoridades y disposiciones del gobierno.”

2. Empatía

“Es clave no sólo comprender el impacto en tu industria y organización, también visualizar el impacto en tus clientes y proveedores, finalmente son parte inherente del negocio…” según David Aramburu, LATAM Director Sourcing, Procurement en Field Core y añade;

Fue muy motivador que la empresa transmitió su preocupación por cuidar de los empleados y que tomó acciones de forma inmediata, esto ha sido muy valorado por todos los colaboradores.”

En situaciones apremiantes como la actual, el sentirse escuchado y valorado es una práctica sobresaliente con la cual se fomenta la lealtad y relación a largo plazo, activo diferenciador en empresa B2B que logran salirse del hermetismo. Recomienda Alejandro León, Business Development Director en Exo-S “Comunícate internamente (con todos los colaboradores en todos los niveles) y externamente (clientes y proveedores) de manera oportuna y transparente, a fin de posibilitar el diálogo y la búsqueda de soluciones y/o alternativas para cada situación que se presente.”


3. Estrechar equipos

Los líderes de las organizaciones deben ser capaces de dominar estados ambivalentes para tomar decisiones de corto plazo que impactarán al largo y viceversa. Sugiere Marco Alí Brocca, Commodity Buyer en Rich´s Products Corporation “Si se cuenta con una lista de proveedores seleccionados de forma estratégica, recomiendo hacer lo contrario a lo que el imaginario común, apostar al largo plazo y evitar pánico dentro de la cadena de suministro.”


Por otro lado, “A nivel del capital intelectual, es momento de potenciarlo, es momento de conservarlo y mantener la moral elevada…ganará la lealtad a la organización.” Recalca Sergio Batalla, Director, Mexico, Central & South America, Sourcing en Crane Co.


Y una recomendación adicional para prepararse hacia el futuro cercano, la realiza Gerardo Torres, Especialista de Marketing para LatAm en Donaldson “La colaboración interdepartamental en proyectos, permite que tus equipos aprendan más unos de otros, de sus actividades y objetivos para que en épocas de crecimiento o de contracción, puedas contar con personal experimentado que tome nuevas responsabilidades o subir de puesto.”


4. Congruencia

Apelando al dicho popular, “las palabras convencen, el ejemplo arrastra” es una forma en que puedes solicitar y proyectar congruencia. En crisis, es mejor hacer que decir y ante la recomendación de un distanciamiento social… “lo más importante es entender que el equipo de trabajo es el recurso más valioso de la empresa. De ahí se deriva la necesidad de ser honesto con los trabajadores y de considerar la forma en que la crisis les puede afectar. Si la empresa consigue que el equipo tenga las condiciones óptimas para seguir trabajando (tecnológicas y de proceso), es posible mantener la productividad y el compromiso aún en situaciones complicadas.” detalla Ángeles Ramírez, Marketing Manager de Sinsa.


Además, el hecho de estar preparados tecnológicamente y actuar alineadamente con las medidas de salud, puede traerte otros beneficios como señala, Marco Alí Brocca, Commodity Buyer en Rich´s Products Corporation “impulsar una metodología de trabajo online basada en resultados, mitigando el gasto indirecto...podría ayudar a preservar empleos... la adopción de la tecnología puede conseguir ahorros haciendo cierre de oficinas y locaciones no primordiales ni críticas para la operación del negocio de forma temporal, ahorros en energía y ahorros evitando viajes de negocio que no sean completamente necesarios.”



III. IMPLACABLE FIABILIDAD


1. Mercados

Hacer mejor lo que sabemos hacer bien, es lo menos que espera tu comunidad y más si tienes tiempo en el mercado. Afirma un profesional de Gases Industriales“Enfócate en las necesidades del mercado que está en operación aún en la pandemia y responde con eficacia, mientras evalúas los mercados que están deprimidos para conocerlos mejor y estar preparados para cuando estos regresen a la normalidad.”


Pablo Gabriel Santillán, Regional Sales Director for LatAm en Internet Mobile Communications exhorta “Adaptarse. Los negocios sirven para solucionar problemas. Si tú puedes aportar alguna solución chica o grande no dudes en hacerlo, este es un tiempo para los creativos y para los osados.”


2. Riesgos Medidos

Es inevitable que las oportunidades de negocio se te presenten en más de una ocasión y aunque las recomendaciones de libro son; cancelar nuevas inversiones, contrataciones, proyectos y todos los gastos que no sean necesarios. Es cierto que puede existir una llave que puede apalancar el mantenimiento de operaciones y aprovechar oportunidades, esa llave se llama crédito.


“En momentos como este, los commodities verán caídas que se pueden aprovechar por medio de la compra de cobertura de futuros a fin de prepararse para un eventual rebote en los precios de las materias primas o bien del mercado cambiario. Dependiendo de cada organización, pero en general es buen momento para los proyectos de resourcing viendo hacia el futuro cercano. Es un buen momento para salir a comprar.” Aporta Sergio Batalla, Director, Mexico, Central & South America, Sourcing en Crane Co.


Sin embargo, antes de tomar la decisión, lo primero que se aconseja es hacer un esfuerzo de reducir gastos, cobrar cartera vencida, bajar inventarios, vender equipo o maquinaria que no necesitas para no pedir crédito y/o mantener el flujo de efectivo. Si se ha hecho lo anterior y aun así es necesario el crédito las preguntas clave serán; ¿en qué lo vas a invertir? ¿la inversión generará los flujos de efectivo suficientes para poder pagarlo?


3. Capacitación

Un método infalible para abrir tu mente y estimular la reflexión en la búsqueda de soluciones ante el reto que enfrentas es; el conocimiento y referencias de contraste dentro y fuera de tu industria. Ahora mismo se tiene una excelente oportunidad para salir mejor preparado y mejorar tú desempeño ya sea al leer libros de temas de interés, atender a webinars o incluso inscribirte a sesiones con las que además aumentarás tu red de contactos y aprendizajes entre colegas, comparte Alejandro León, Business Development Director en Exo-S “Capacítate ya que muchas veces nos vemos inmersos en el día a día y dejamos de atender “lo importante” porque estamos atendiendo “lo urgente”. Normalmente dejamos para después las actividades de capacitación y nuevos aprendizajes… porque normalmente, “no tenemos tiempo”.”


Por otro lado, la capacitación no necesariamente debe ser impartida por un externo hacia tu organización, si dentro de tu equipo se domina el tema, tú y tu equipo pueden hacerlo también. Recuerda que enseñando es la mejor manera de aprender. Aquí algunos temas que plantea Arturo Gómez, Gerente Equipos Brokk en Ozmaq: "Redefinición de estrategias y redistribución de responsabilidades en la empresa; Refuerzo al área comercial, logística, servicio; Medición de resultados para detectar áreas de oportunidad y proponer mejoras que reduzcan costos; Renegociación de deuda con proveedores y reestructura de pagos..."


4. Accountability

En momentos de crisis es fácil que ecuentres la desmotivación, la frustración o el hartazgo de la situación. Sin embargo, es ahí donde el líder aparece con disciplina y el enfoque necesario para lograr la meta común, explica Eduardo Ruiz, Director General en Transformadores IG.

“Mantén cabeza fría y enfocada y muy de cerca Accountability en lo personal y en lo organizacional para reaccionar velozmente. Recordar que hoy la planeación estratégica no es estática, precisa de una dinámica y habilidad de análisis y síntesis del entorno como antes nunca lo demandó la estrategia, además de modelar de forma permanente plan A, B y C cuando menos.”


IV. ADAPTACIÓN AUDAZ A LOS NUEVOS DESAFÍOS Y ESCENARIOS


1. Inteligencia de Mercados

Para aquellas empresas que están estables o creciendo es "un gran momento para esas actividades para las que nunca hay tiempo... documentar procesos, fortalecer sistemas y seguridad. Incluso, de escuchar lo que nuestro mercado está diciendo o ha dicho mucho tiempo y no habíamos escuchado por estar atrapados en la vorágine de las actividades diarias" como lo apunta Ángeles Ramírez, Marketing Manager de Sinsa.


Y es que habrá cambios en las dinámicas de todos los mercados, incluso si tu mercado es suficientemente amplio hasta aumentará la competencia y los diferenciadores actuales podrán mermarse ante la ventajas competitivas de cada nuevo jugador "vivimos un reinicio obligado por el cual tenemos que abrir la mente y entender que habrá que buscar los productos o servicios que nos mantengan a flote ahora y más adelante" nos recomienda Juan Carlos González, Business Strategist en NX-Aviation que suma: “me parece necesario darse cuenta que hay 2 activos a capitalizar en esta crisis; las relaciones fortalecidas en confianza y la capacidad de diseñar soluciones de negocio, de acuerdo al momento que vivimos.”


2. Visión y reacción

La tarea central de un CEO no es administrar las operaciones. El CEO debe ser la figura visionaria que está atento de los cambios de mercado y de reaccionar en consecuencia de acuerdo al propósito de la organización, asegurándose que los ejecutivos de nivel C dirijan sus esfuerzos para avanzar.


Un ejemplo de lo anterior, lo comparte José Luis Gil, Managing Director de Carlo Gavazzi Automation: “Estamos preparados para intensificar el uso de la tecnología simulando la dinámica que tenemos en la oficina, ahora desde casa; atención a los clientes y empleados, entrenamientos virtuales / en línea; juntas virtuales / web meetings; tutoriales en línea; soporte remoto clientes y empleados.”


Sin embargo, la visión no se limita a la interna de la organización si no también hacia afuera. Eduardo Ruelas, Sourcing Manager LATAM de Haagen Dazs Shops en General Mills señala

"...la diversificación de los canales de venta ecommerce (delivery) es el presente, existen varios negocios que se adelantaron, maduraron y hoy en día durante esta crisis han sabido sacar más provecho en este negocio. Esta pandemia nos ha hecho abrir los ojos que la venta presencial cada vez se vuelve más obsoleta y que la permanencia de un negocio depende en la innovación en toda la cadena de valor."


3. Innovación

La insatisfacción permanente de usuarios o consumidores, lleva a cambiar su comportamiento y sacudidas como las que enfrentamos, son catalizador que promueven el desarrollo de soluciones con un menor costo, de una manera más rápida y utilizando menores recursos.


Si cuestionas los métodos tradicionales y el status quo de cada uno de tus procesos de manera sistémica, forjarás una identidad eficiente, rentable y sustentable que estará preparada para crisis externas o bien provocados por ti mismo. Recuerda que el génesis de la innovación no es exclusiva de información externa para después procesarla internamente, es de igual manera valioso poner en práctica ideas internas para obtener retroalimentación de nuestra audiencia y construir sobre ello.


Recetas no existen, lo único que sabes tú y sabemos todos es que no podemos seguir operando de la misma forma en como lo hacíamos antes de una crisis. Concluye Jaime Gutiérrez, Director Partner en ATO ConsultingEl liderazgo en crisis es un arte de improvisación y experimentación; para distinguir lo esencial de lo prescindible. Si te mueves rápido, con menos información, habrá errores, lo dicen los expertos. Aceptar eso

es clave.”


4. Elección

Peter Drucker, también llamado el padre del management decía; “es triste tener una crisis para hacer lo que ya sabíamos que teníamos que hacer pero es más decepcionante aún, no aprovechar una crisis para hacerlo”.


Y si esta frase la llevamos también al terreno personal, vaya forma en que el Covid19 nos ha hecho recordar lo verdaderamente importante de la vida. No solo por el tema de salud, si no como; hijos, hermanos, padres, esposos, compañeros de trabajo, creyentes, empresarios, profesionales, sociedad e incluso en nuestros grupos de amigos y los hobbies que disfrutamos. En mi caso, la lectura, mi familia y el fútbol.


Si has llegado a esta sección del artículo, has acumulado gran cantidad de información que ahora es tu turno de implementar la velocidad de adaptación y la precisión de movimientos necesarios para gestionar tu crisis y mantener la continuidad de tu negocio.


El ensayista, investigador y financiero libanés Nassim Taleb, autor del libro The Black Swan y Antifragilidad - Las cosas que se ganan del desorden menciona, “la volatilidad y la incertidumbre siempre existirán y nos hacen recordar que estamos vivos: el hambre hace que las cosas sepan bien, el esfuerzo da sentido a los resultados, la tristeza y la incertidumbre también vienen con alegría y convicción. Ninguna vida está completa si es despojada de riesgos personales.”


Es por ello que si tienes información para anticiparte a tu competencia, decide; si quieres explorar alguna nueva solución, decide; o si ya estás listo para invertir, no demores más la decisión. Lo importante es el puñado de oportunidades donde se concentrará tu talento y tu energía. Decía Steve Jobs, que estaba tan orgulloso de las veces que dijo que No a algún proyecto como las que dijo que Sí y son un éxito. El enfoque en tus decisiones ya sean aciertos o errores forjarán tu camino al éxito, como quiera que sea medido.

En el próximo artículo se compartirán los aprendizajes vividos hasta ahora, por parte de los colegas B2B, así como referencias de libros y casos que ayudarán a reinventarnos hacia la llamada “nueva normalidad”.


Consulta las entrevistas autorizadas para publicación en el Foro Virtual de Syndesis B2B.


La mesa está puesta. ¿Te unes?


Alejandro Robles

arobles@syndesis.mx

Managing Director, Syndesis B2B

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