B2B Growth Hacking en Tiempos de Crisis - Parte 3


¿Qué haces normalmente cuando todo gira en tu contra? ¿Qué harás en esta oportunidad histórica de trascender como profesional? ¿Qué mensajes les puedes transmitir a colegas B2B que están en la misma situación que tú?

Iniciaremos esta última entrega con la historia de una empresa que en 2017 fue evaluada por la firma de consultoría Brand Finance, como la marca más poderosa del mundo. Cuando en 2004 la empresa estaba al borde de la bancarrota, sufriendo pérdidas de $ 300 millones de dólares y enfrentando una gran confusión e incertidumbre sobre los próximos pasos que debería dar.


Adoptaron una cultura de mini fallas y abrazaron la incertidumbre para analizar el problema con diferentes enfoques y pronto los ejecutivos se dieron cuenta que los esfuerzos típicos de innovación en productos no iban a salvarlos. No querían un nuevo producto; querían revivir la popularidad de su producto y marcas existentes.


El primer paso fue aprovechar su leal base de clientes, contrataron a especialistas con diferentes perfiles apasionados por el core de la empresa - para lo que eres bueno mucho más que los demás - y comenzaron a implementar iniciativas que trajeran nuevas ideas.


Cuando los esfuerzos comenzaron a producir resultados utilizables, adoptaron una política de innovación abierta a más elementos de su ecosistema. A través de los comentarios de los usuarios, su plataforma en línea comenzó a generar cientos de nuevas sugerencias de productos cada año. Comenzaron a usar una variedad de técnicas innovadoras, desde las redes sociales hasta las exposiciones para alentar a sus clientes - conocidos y sospechosos - a contribuir con nuevos productos o servicios.


Finalmente implementaron un proceso de creación rápida de prototipos para mantener el impulso, sólo desarrollando las pocas características clave que realmente necesitaban.

David Gram, responsable de marketing concluye:


“Un error de ingeniería típico es querer inventar todas las cosas que podría tener el producto de una sola vez ... nosotros lo lanzamos al mercado y recibimos comentarios de los clientes".

¿En qué momento de la reactivación económica se encuentra tu organización?


La historia que fue parafraseada del libro The Art of Innovation de Tom Kelley. Corresponde a la emblemática empresa LEGO, que introduce la importancia de aceptar que algo está mal y que existen métodos para actuar en consecuencia y sobreponernos a cualquier reto.


Es por ello que en este artículo se compartirán los aprendizajes obtenidos hasta el momento de colegas B2B así como referencias metodológicas y tendencias de consumo global que ayudarán al proceso de reinventarte hacia la llamada “nueva normalidad”.


Para facilitar la comprensión de las aportaciones de los colegas al mismo tiempo que se transfieren las recomendaciones de acción, se utilizará de referencia las tres fases para la transformación de la empresa propuesta en el libro The Startup Way escrito por Eric Ries.


  • Fase Uno: Sentar las bases y crear la masa crítica.

  • Fase Dos: Escalamiento y despliegue rápidos.

  • Fase Tres: Lidiar con los sistemas profundos de la corporación.


Cada una de estas fases se desarrolla en los diferentes niveles de la organización: el equipo, la división y, en última instancia, la empresa en su conjunto. Revelando los escenarios que debemos caminar hacia un crecimiento sistémico e invitándonos a actuar en consecuencia.


Las entrevistas completas de los más de 30 colegas que han hecho posible, con sus aportaciones, la serie B2B Growth Hacking y que han autorizado hacer público su contacto, se pueden consultar en el Foro Virtual de Syndesis B2B.


FASE UNO: Sentar las bases y crear la masa crítica.

A nivel de equipo, esto significará descubrir qué funciona y qué no funciona para tu organización en particular.

En la experiencia de Fernando Díaz, Marketing Director en Mera Corporation aporta“...debes salir ahorita a medir la demanda por tu servicio o producto, entender fortalezas y debilidades, mejoras o experiencia del cliente y luego trabajar los materiales necesarios para generar demanda. Sin demanda por un producto o servicio, nada de lo que hagas importa.”


Lo anterior exige convivir con la ambigüedad, e intentar anticipar lo que la división o la organización hará siguiendo el faro del propósito y el core del negocio. Pregúntate: ¿Cuál es el objetivo general del negocio?, ¿Qué está tratando de abordar nuestro equipo?". Cultiva la capacidad de pensar dos pasos adelante, e intenta pensar sobre el problema y los resultados desde la perspectiva de tu jefe: ¿Qué está esperando? ¿Qué está tratando de resolver? Luego, aborda el problema con los supuestos y hechos relevantes para realizar una propuesta y validarlo con él cuanto antes.


A nivel de división, significará reclutar un pequeño equipo de 'campeones' de la alta gerencia para hacer excepciones a la política de la compañía según sea necesario.

David Aramburu, LATAM Director Sourcing, Procurement en Field Core comparte su aprendizaje trabajando de la mano con otras áreas de la empresa. "Si bien este punto suena sencillo, la parte crucial es comprender qué información requerimos como área de abastecimiento de los demás departamentos. Si nosotros no acotamos qué y cómo lo necesitamos, la comunicación se torna ineficiente sin mencionar el tiempo perdido.”


Como división se debe dominar el proceso de transformación. En otras palabras, hacer que se mantenga en movimiento con líderes de alto rango que tengan la autoridad de eliminar obstáculos o burocracia y puedan tranquilizar a los miembros del equipo y los gerentes intermedios que pueden estar nerviosos por los cambios que se están tratando de implementar.


A nivel empresarial, construir una masa crítica significa llegar a un acuerdo con los líderes más importantes sobre cómo es el éxito; centrándose en los principales indicadores; y establecer los criterios para pasar a la Fase Dos.

Manuel Peña-Morros Director, Field Support & Customer Relations México y Centro América en Avendra recomienda:“Trabajar y apoyar a otras áreas en donde uno pueda aportar conocimiento y habilidades. Empoderar a tus colaboradores a tomar decisiones, siempre y cuando realicen sus actividades en base a una meta previamente establecida.”


Para lograr la masa crítica de la fase uno, es recomendable empezar con pequeños equipos multifuncionales donde se pueda aprovechar la sinergia entre estos, incorporando los indicadores que demuestre que la fase de exploración e hipótesis está dando resultados. Un ejemplo en el desarrollo de un e-commerce, podría tener solo cuatro métricas para medir el éxito del proyecto:

  • ¿Qué tan rápido se puede hacer un pedido-compra?

  • ¿Cuántos pedidos-compras se realizan en un día?

  • ¿Cuál es la mezcla de productos en el pedido-compra?

  • ¿Cuánto tiempo pasa en cada etapa del proceso el pedido-compra?


En esta fase, el faro que te dará la guía cuando te sientas abrumado y necesites reflexionar para dar los siguientes pasos, recuerda que el objetivo general es construir una masa crítica suficiente para lograr que los altos directivos compren el lanzamiento del enfoque en toda la empresa.



FASE DOS: Escalamiento y despliegue rápido.

A nivel de equipo, aumente la cantidad de equipos, cree programas y aceleradores según sea necesario, y asegúrese de incluir todas las divisiones, funciones y regiones.

Señala Gustavo Lomas, Global Commercial and Marketing Manager en Ramsa: “Debemos de crear nuevas formas de sustentar las ventas de nuestras empresas. Para mí la clave es una mezcla entre el marketing relacional, el digital y el organizacional. Vamos a tener que diseñar estrategias muy enfocadas a cada uno de nuestros clientes y si bien el marketing digital seguirá brindándonos la plataforma para poder llegar a ellos, la columna vertebral de nuestras estrategias debe ser la parte relacional, bien planteada, bien estudiada y encaminada a conocer la situación de cada uno de nuestros clientes durante la crisis y el diseño de la oferta de valor customizada. Por otro lado debemos motivar a nuestros equipos de trabajo y colaboradores.”


Para lograr lo anterior, requieres sensibilidad de los temas de conversación que están en la agenda de tu audiencia objetivo, a lo largo del viaje en el proceso de compra. Recuerda que un diferenciador importante al hacer negocios B2B, es que debes dominar diferentes lenguajes; técnicos, financieros, innovación, servicio, riesgos y por supuesto comerciales-regionales. Para los cuales el diseño de equipos multidisciplinarios internos y dentro de tu comunidad, ayudará a apuntalar y acelerar estas conversaciones en el contexto de tus soluciones o requerimientos.


En el nivel de división, capacite a todos los líderes de alto nivel y organice a aquellos que no son directamente responsables de la función empresarial, para que sepan leer y escribir sobre el nuevo enfoque.

Exhorta Ángeles Ramírez, Marketing Manager de Sinsa “Capacitarse y capacitar al personal con miras a lo que se espera después de la crisis: Esto va a pasar, al final del túnel saldremos en un mundo diferente, donde necesitaremos nuevas y mejores herramientas que las que tenemos actualmente. Además, cada vez que aprendemos algo nuevo, recordamos que la vida sigue, que la crisis no es una pausa en la rutina de la empresa, sino que es parte de su progreso y que está en nuestras manos aprovechar lo mejor que esta situación nos trae.”


La gran ventaja de la capacitación en momentos de crisis es que facilita la alineación entre equipos y emite señales de calma y de apertura ante nuevas formas de hacer que las cosas sucedan.


Escalar a nivel empresarial significa desarrollar entrenadores, un libro de jugadas específico de la empresa y nuevas herramientas financieras y de rendición de cuentas.

Sergio Batalla, Director, Mexico, Central & South America, Sourcing en Crane Co. te recuerda:“Existen eventos que por inercia del pasado van a suceder, los cuales son predecibles y se pueden mitigar, pero existen otros eventos dado por fuerzas conductoras globales que no estamos alcanzando a identificar en nuestros procesos estratégicos, por ello debemos retarlos con modelos que permitan crear escenarios aprovechando el capital intelectual dentro y fuera de la organización. En lugar de querer adivinar el futuro habrá que crearlo: la prospectiva en lugar de la proferencia.”


Una vez que conocemos más de los experimentos realizados, se hacen las mejoras necesarias y si la evolución del mismo arroja indicadores positivos de acuerdo a las mediciones preestablecidas, entonces estamos preparados para escalar al siguiente nivel, apalancándonos del grupo de personas que han vivido el proceso de transformación inicial y por ende están preparados para transmitir la nueva forma de trabajo. - Importante incluir a altos directivos para minimizar las reacciones violentas ante el cambio - y con ello mantenerse en el camino de la creación del futuro que se vislumbra.


El objetivo de la Fase Dos es construir influencia organizacional para abordar los problemas difíciles que surgirán en la Fase Tres.



FASE TRES: Lidiar con los sistemas profundos de la corporación.

La forma para transitar más fácilmente sobre los cambios requeridos en la organización para detonar la oportunidad o escalarla al siguiente nivel, es utilizando los “quick wins” o éxitos obtenidos en fases anteriores. En la Fase Tres, la organización lidia en su estructura de incentivos, con el accountability de las personas y la forma en cómo se asignan los recursos.


A nivel de equipo, las herramientas y la capacitación “así es cómo lo hacemos” están disponibles en toda la organización, no solo para aquellos que trabajan en proyectos de alta incertidumbre.

Eduardo Ruelas, Sourcing Manager LATAM de Haagen Dazs Shops en General Mills comparte: “...uno debe estar preparado siempre para cambios constantes, no importando la magnitud de estos, debemos estar listos para esos retos y traer soluciones lo más prácticas e innovadoras posibles. La cadena de suministro con los socios estratégicos (como lo son los proveedores) también es un factor importante, no puedes esperar a generar respuestas oportunas y rápidas si no hay un compromiso y backup detrás del negocio... con el desarrollo y evolución de metodologías de planeación y decisión como lo son S&OP o IBP, las empresas tendrán un proceso sistematizado, organizado y maduro.”


Además de las metodologías y sistemas que facilitan el desempeño de cada equipo. Se recomienda incluir indicadores de crecimiento relacionados a I + D, lo cual ayudará a robustecer la toma de decisiones en el financiamiento de los proyectos que garanticen el camino de la organización hacia el largo plazo.


De esta manera, para implementar un tablero de indicadores y juntas de efectivas entre los equipos, se recomienda conversar bajo las siguientes dimensiones:

  • Ejecución: ¿hicimos lo que dijimos que íbamos a hacer?

  • Cambio de comportamiento: ¿nuestra gente trabaja de manera diferente?

  • Impacto en el cliente: ¿los clientes (internos o externos) notan una mejora?

  • Impacto financiero: ¿estamos desbloqueando nuevas fuentes de crecimiento?


A nivel de división, crear sistemas profundos para el emprendimiento significa establecer juntas de crecimiento, contabilidad de innovación y responsabilidad estricta para todos los líderes de alto nivel para asignar recursos al cambio.

David Chapa, Sales Manager en Badger Meter aclara “..no importa en que empresa labores, no importa que productos vendas, no importa en que mercado estés, no importa en que país vendas, lo único que importa es que entiendas que vives y comes de tu cliente que es tu principal socio comercial, trátalo como tu socio no como tu cliente.”


Con visiones tan contundentes será más sencillo asignar recursos hacia el crecimiento, sin importar el tamaño de la organización. Para lograrlo a nivel de división, los tableros de indicadores deberán contar con instrumentos más detallados, de acuerdo a los casos de negocio que se estén analizando, donde se tiene que responder; la hipótesis del valor - ¿qué comportamiento específico del cliente indica satisfacción con el producto? - y la hipótesis de crecimiento - ¿qué comportamiento específico del cliente nos hará adquirir más clientes? -.


A nivel empresarial, la Fase Tres significa abordar los sistemas más profundos de la compañía: Compensación y Promoción, Finanzas, Asignación de Recursos, Cadena de Suministro y Legal.

Miguel Sainz, Director Comercial en Amsu confirma“Esta crisis viene a enseñarme que el plan de negocios de 5 años ya no es en el que debemos enfocarnos, hoy debemos estar revisando nuestros planes al menos cada 13 semanas (cada cuarto) y estar ajustándolo según se vaya moviendo el mercado, la industria, la tecnología y nuestros clientes.”


Este tercer escenario es donde el proceso de transformación y aprendizajes se traducen en pesos, y donde el caso de negocio completo se vuelve a someter a análisis y evaluación, tomando de referencia el conocimiento en el comportamiento de los clientes que has ido acumulando a lo largo del tiempo y con ello determinar nuevos saltos de crecimiento. También es momento de incorporar los ajustes en las capacidades de la organización para lograr el siguiente salto. El modelo económico deberá incluir proyecciones que se puedan traducir en términos de valor presente neto (VPN).


En la Fase Tres, el objetivo general es construir una organización capaz de transformarse continuamente.



MÁS ALLÁ DEL MÉTODO

Ante la pausa obligada de este mundo acelerado José Luis Gil, Managing Director de Carlo Gavazzi Automation te cuestiona: "¿Cuáles son tus prioridades en la vida laboral y personal?, ¿Has fortalecido o desarrollado la resiliencia y empatía?, ¿Reconoces tus áreas de mejora continua?, ¿Has fortalecido tus destrezas compartiendo conocimiento?"

Suma Alejandro León, Business Development Director en Exo-S "...es importante reflexionar respecto al balance ideal entre nuestra vida profesional y personal. Muchas personas se habían quejado por años de sus trabajos o sus jefes o la falta de tiempo para otras actividades...Es una buena oportunidad para buscar el balance en nuestras vidas, apreciar lo que tenemos y vivir la vida al máximo en todos los aspectos."


Acostumbrémonos a la incertidumbre y ambigüedad y a actuar e influir en lo que podemos controlar en nuestra vida personal y profesional. Llegar a ser lo que queremos ser es posible, con propósito, métodos y referencias.


A corto plazo, Juan Carlos González, Business Strategist en NX-Aviation recomienda “...el pánico lleva al estancamiento; en México tenemos la oportunidad de ver la película con semanas de anticipación, estudiemos y aprendamos de lo que está sucediendo en Asia y Europa; preparémonos en todos sentidos para vivir lo mismo por acá en unas cuantas semanas.”


Escenarios como en el que nos encontramos con una crisis global multi industrias o incluso considerando las que son provocadas por tu propia organización, son momentos perfectos para poner a prueba tu velocidad de reacción y tu precisión de movimientos; eleva la vara y empieza ya por tu eslabón más débil.


“Un gran aprendizaje sobre esta situación ha sido nuestra gran capacidad de adaptarnos al cambio de manera rápida y eficiente, haciendo uso de herramientas [tecnológicas] que tenemos al alcance para lograr que todo funcione de la manera más adecuada posible. El estar en contacto continuo con nuestros canales de distribución y clientes apoyándonos mutuamente, han fortalecido nuestra relación y estamos seguros que vendrán tiempos mejores, en los cuales en conjunto celebraremos.” comparte César Alor, Country Manager en FIMER


Promoviendo la comunidad B2B, hemos sido testigos de que las relaciones y las muestras de empatía ante la situación serán el gran activo y la plataforma de crecimiento para muchas organizaciones, David Aramburu, LATAM Director Sourcing, Procurement en Field Core nos aporta: “En muchos casos estábamos realizando compras de productos que no habíamos adquirido antes, pero decidimos acercarnos a nuestros proveedores y fueron ellos quienes en buena medida nos facilitaron el camino, conseguimos precios muy competitivos, entre otros beneficios. En otros casos, algunos proveedores necesitaban los mismos suministros y nosotros los ayudamos facilitando su proceso de compra y compartiendo nuestros precios negociados.”


Estas referencias de colaboración, se potencian aún más si se antepone la virtud de la humildad. Pablo Gabriel Santillán, Regional Sales Director for LatAm en Internet Mobile Communications recuerda: “Aprende a pedir ayuda. Estás en una circunstancia extraordinaria. Se vale dar y recibir ayuda. Como economista este tipo de frenos económicos no tiene precedente vas a vivir un ambiente de negocios que nadie conoce. Se cauto y sobretodo no seas orgulloso.”


TENDENCIAS

Por otro lado, si para este momento de la serie has leído las 16 Acciones para Gestionar la Crisis y Mantener la Continuidad de tu Negocio y ya estás actuando en tu reactivación. Asegúrate de medir el impacto en tu modelo de negocio con las Tendencias Globales de Consumo 2020 detectadas por Euromonitor International para la “nueva normalidad”, mismas que serán aceleradas de acuerdo a la última validación del tema después del impacto del Covid-19.


1. Inteligencia Artificial

El mundo industrial seguirá siendo el principal impulsor de la adopción de robots que permita lograr una automatización precisa y evitar los riesgos de la acción humana en un amplio rango de situaciones industriales, especialmente la manufactura, ensamblaje y logística. Aunque ganará velocidad de adopción, de acuerdo a los estilos de vida en el consumo del hogar.



2. Contenidos Cortos

Los consumidores esperan que las marcas pongan a su disposición información, productos o servicios en un corto marco de tiempo para competir con otras demandas. Actualmente, la tendencia es visual y multisensorial. En el mediano plazo, se espera un crecimiento en el comercio de voz e inteligencia artificial. En un mercado altamente competitivo, las marcas deben ofrecer el contenido dinámico que buscan los consumidores.



3. Movilidad Personalizada

En las ciudades sobrepobladas de hoy, la movilidad del futuro deberá ser personalizada. La personalización es la clave de una experiencia fluida, proporcionando un viaje rápido, conveniente, eficiente y rentable para el consumidor.



4. Creencias Reflejadas

Los consumidores han cambiado. No solo buscan productos que satisfagan sus necesidades, sino que reflejen sus propios valores. En la búsqueda de nuevas formas de simplificar sus vidas, los consumidores muestran su compromiso con marcas responsables. Estos nuevos comportamientos de compra van de la mano con el interés en los movimientos pro salud y bienestar y actitudes éticas.



5. Bienestar Mental o Físico

Las decisiones de compra se basarán en estados de necesidad personalizados que aborden áreas como la ansiedad o baja energía, en una amplia variedad de industrias. La necesidad del consumidor moderno ahora tiene dos lados: desestresarse por medio de actividad física y divertirse. De preferencia los dos al mismo tiempo.



6. Hogares Multifuncionales

Gracias al internet de alta velocidad y a productos y servicios innovadores, los consumidores globales pueden ejercitarse, comprar, trabajar y jugar, todo desde la comodidad de sus hogares. Y el 5G será el catalizador clave para crear hogares donde los consumidores opten, cada vez más, por pasar tiempo en casa.



7. Personalización Privada

La regulación reciente - GDPR, La Ley de Privacidad de California y Regulaciones chinas sobre la protección de información personal de menores - ha ayudado a manejar la forma en que los datos son recolectados y la forma en que los individuos pueden ejercer sus derechos sobre la privacidad. Sin embargo, a medida que los sensores biométricos y parlantes proliferan en esferas del hogar y públicas, los consumidores de la Personalización Privada se volcarán a productos más convencionales que bloqueen físicamente los dispositivos para salir del entorno de recolección de datos.


8. Consumo Local

La tendencia local se extiende a cambios que ocurren en las instalaciones y procesos de manufactura. Las mini fábricas, que se ubican mucho más cerca al consumidor final están reemplazando a las megafábricas multinacionales. Todo ello en línea con las prioridades ambientales y el retroceso de la globalización.

Al producir localmente, las empresas pueden reducir sus tiempos de entrega. Esto se alinea con los fabricantes en términos de credenciales sostenibles y modelos de distribución. Al ser accesibles, lo local y limpio se está volviendo más importante para la supervivencia.



9. Reutilización

La economía de la reutilización, donde materiales y productos se reutilizan varias veces está en aumento. Las empresas están vendiendo repuestos, enseñando a los consumidores a reparar productos y lanzando esquemas de devolución para recuperar materiales. Los negocios están lanzando modelos de suscripción y opciones reutilizables o rellenables para satisfacer las demandas éticas de consumidores más éticos quienes abrazan la sostenibilidad a través de productos de mayor duración.



10. Aire Limpio

Los negocios están buscando activamente tecnologías más limpias para combatir la polución, presiones para definir e implementar soluciones que salvaguarden el medio ambiente y a los consumidores de los efectos de la pobre calidad del aire. El futuro está apuntando hacia ciudades más limpias y sostenibles que prioricen el bienestar de los ecosistemas naturales.



De esta manera finalizamos esta primera serie de artículos entre líderes profesionales comerciales y de cadena de suministro B2B, esperando haber inspirado una reflexión, discusión o acción en tu organización. Y te conviertas en el próximo caso de estudio LEGO, en tu industria.


“Ejecutar. Hacer realidad. Eso es lo que realmente importa. Puedes tener mil ideas, pero si no ejecutas se quedan en eso. Ahora más que nunca, es momento de salir a ejecutar y poner en marcha planes, procesos, creatividad, innovación y sobretodo empatía con el cliente” Fernando Díaz, Marketing Director en Mera Corporation

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Alejandro Robles

arobles@syndesis.mx

Managing Director, Syndesis B2B

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