POR W. CHAN KIM Y RENÉE MAUBORGNE
PREFACIO
Blue Ocean Shift , lanzado a principios de octubre de 2017, es la continuación de la galardonada Blue Ocean Strategy , un libro de estrategia basado en un estudio de 150 movimientos estratégicos que abarcan más de cien años y treinta industrias. En esta serie, un "océano rojo" se define como un mercado saturado en el que las empresas deben competir para sobrevivir y el "océano azul" como un mercado en el que hay poca o ninguna competencia.
Blue Ocean Shift se centra en cómo las corporaciones , las organizaciones burocráticas, las organizaciones sin fines de lucro, entre otras organizaciones, pueden cambiar su mentalidad y sus productos hacia un océano azul. Específicamente, este libro aborda las barreras humanas asociadas con la innovación y el cambio que pueden existir en grandes organizaciones.
SINOPSIS
Cualquier empresa puede salir de un "océano rojo" de intensa competencia y entrar en un nuevo espacio de mercado de valor-costo: un "océano azul" abierto de par en par. Hacerlo requiere completar cinco pasos, cada uno de los cuales produce información valiosa sobre la estructura de la industria y las vulnerabilidades particulares de la compañía. El cambio de la cultura, la cartera de productos y la estrategia de una empresa de un océano rojo a un océano azul es el proceso de transformación introducido en "Blue Ocean Shift".
Un cambio comienza con un mapa Pioneer-Migrator-Settler , para obtener una buena vista de sus ofertas actuales, seguido de la creación de una imagen del estado de la industria con un Mapa de estrategia . A continuación, profundice en la experiencia real de sus clientes y en lo que realmente quieren con un mapa de utilidad del comprador e identifique cómo se podría ampliar el panorama de la demanda total de su oferta. Con esta información, el equipo puede sumergirse en la investigación de campo sistemática, utilizando seis caminos que les permitirán decidir qué eliminar, reducir, elevar o crear y así reconstruir los límites de la industria. Finalmente, después de celebrar una Feria Blue Ocean y elaborar un nuevo modelo de negocio, la compañía estará lista para implementar su Blue Ocean Shift. Las empresas burocráticas establecidas, las empresas en industrias reguladas, o incluso las agencias gubernamentales rodeadas de trámites burocráticos , pueden abrirse y crear nuevos océanos azules.
Blue Ocean Shift no solo proporciona una receta para identificar y hacer la transición de las empresas a los océanos azules, sino que también se enfoca en el lado humano (o "humanidad") de una transición. Lo hace mediante la introducción de muchas estrategias y tácticas que ayudan a cambiar la cultura de una organización de su estado actual a una que permitirá a cualquier organización dar la bienvenida a un cambio.
RESUMEN
¿Qué es un Blue Ocean Shift?
En 2005, el libro Blue Ocean Strategy describió cómo algunas organizaciones en muchas industrias han dado un salto exitoso desde un "océano rojo", donde los competidores están atrapados en una lucha sangrienta por los clientes, en un "océano azul" abierto de par en par. espacio de mercado incontestado. Sobre la base de ese trabajo, un Blue Ocean Shift es un proceso de cinco pasos que permite a cualquier organización hacer la transición de un mercado existente y lleno de gente a un nuevo espacio de mercado claro. En otras palabras, Blue Ocean Shift es el libro de recetas para ayudar a las organizaciones a pasar de los océanos rojos a los azules.
Ya sea el jefe de una gran corporación burocrática, una pequeña organización sin fines de lucro o un departamento gubernamental, los líderes de la organización tienden a asumir que las condiciones de su industria son un hecho, un conjunto de restricciones que forman los límites del océano rojo en el que se encuentran. debe competir Centrados en competir por los clientes, los líderes suponen que siempre hay una compensación entre valor y diferenciación. Pero esa suposición está mal. Las organizaciones pueden salir de los océanos rojos y mudarse a un océano azul con un Blue Ocean Shift. Salir del océano rojo comienza intercambiando movimientos que compiten en el mercado a favor de movimientos que crean el mercado . Hay tres componentes generales para un Blue Ocean Shift exitoso.
Adoptar una perspectiva del océano azul: mirar hacia el horizonte lejano, reconocer que se deben hacer diferentes preguntas y reflexionar sobre lo que podría ser;
Tener herramientas prácticas que guíen el proceso: estas traducirán una perspectiva del océano azul en una oferta completamente nueva;
Abrazando el concepto de humanidad: inspire a las personas y construya su confianza, para que impulsen el proceso hacia adelante y puedan implementar con éxito el cambio a un océano azul.
Con base en los tres componentes anteriores, analizaremos tres nociones clave que sustentan un exitoso Blue Ocean Shift: (1) comprender el concepto de creación de mercado, (2) desarrollar una mentalidad de Blue Ocean y (3) desarrollar la "humanidad".
PREPARANDO EL ESCENARIO
1. COMPRENDER LA CREACIÓN DEL MERCADO
Muchas personas suponen que la creación del mercado debe implicar alguna forma de destrucción o interrupción. Es cierto que en algunos casos una nueva tecnología puede destruir un mercado y crear otros: piense en Uber vs. taxis, o correo electrónico vs. correo postal. Sin embargo, enfocarse solo en la disrupción da una imagen engañosamente incompleta de la creación del mercado.
Por ejemplo, el espectáculo infantil Sesame Street creó un nuevo mercado para el entretenimiento educativo preescolar, sin destruir ni interrumpir ningún otro aspecto de la educación de la primera infancia. Este es un ejemplo de creación no disruptiva. En realidad, las estrategias de creación de mercado toman una de tres formas:
Una respuesta innovadora a un problema existente, que generalmente toma la forma de una creación disruptiva. Por ejemplo, los barcos y aviones permitieron un nuevo mercado de transporte que no existía de antemano.
Identificar una oportunidad completamente nueva o resolver un nuevo problema, una forma de crecimiento y creación totalmente no disruptiva. Por ejemplo, Cirque Du Soleil creó una nueva forma de circo para adultos y niños; Extendieron el mercado para los asistentes al circo.
Redefiniendo el problema y ofreciendo una nueva solución, que tiene elementos de creación de mercado disruptivos y no disruptivos. Por ejemplo, el teléfono inteligente interrumpió los teléfonos celulares menos sofisticados, pero también expandió el mercado al permitir nuevas experiencias móviles.
Muchos también suponen que la clave para desbloquear un nuevo mercado es la innovación, o que el espíritu empresarial conduce automáticamente a la creación de un mercado. Los creadores de nuevas tecnologías crean cosas extraordinarias, pero rara vez son los que convierten la nueva tecnología en algo que crea un nuevo valor. Y, una empresa rara vez tiene éxito o falla únicamente en la calidad de su tecnología. Es importante entender que un Blue Ocean Shift no significa simplemente "innovación". Se crea un océano azul cuando se abre una nueva frontera de valor-costo, y se produce un Cambio en el Océano Azul cuando una organización "cambia" con éxito a la frontera recién creada.
2. LA MENTE DEL OCÉANO AZUL
Ver nuevas oportunidades en lugar de nada más que océanos rojos competitivos requiere adoptar una mentalidad diferente, basada en cuatro principios fundamentales.
No tome las condiciones y los límites de su industria como algo dado: en cambio, piense en términos de cambiar esos límites para trabajar a su favor. Da rienda suelta a tu imaginación.
Haga que la competencia sea irrelevante: no se concentre en obtener una ventaja sobre la competencia; eso es retrospectivo y lo mantiene enfocado en lo que la organización ha logrado hasta la fecha. En cambio, da rienda suelta a tu creatividad con visión de futuro.
En lugar de pelear por los clientes existentes, concéntrese en cómo crear y capturar nuevos clientes: en la mayoría de las industrias, los clientes existentes son solo una pequeña porción del mundo de los no clientes que esperan. Cree una nueva demanda al encontrar a estos no clientes.
Vaya más allá de la relación costo-valor: en lugar de elegir entre diferenciación y bajo costo, busque activamente ambos al mismo tiempo.
3. HUMANIDAD
Adoptar una mentalidad de océano azul también incluye abrazar el concepto de "humanidad". Incorporar este concepto al proceso de un cambio en el océano azul inspira a su gente, les da confianza y les permite impulsar el proceso de cambio. La humanidad resalta el compromiso emocional de las personas para que tengan la confianza para actuar. Una vez que tienen esa confianza, pueden comenzar a usar las herramientas y procesos que desencadenarán un cambio en el océano azul. Hay tres elementos en el proceso del océano azul que construyen la actitud de la humanidad.
1. Atomización
Todo el proceso de un cambio de mar azul es desalentador de contemplar. En su lugar, divida el desafío en pasos pequeños y concretos que puedan ser fácilmente comprendidos, actuados y 'ganados'.
2. Descubrimiento de primera mano
Cuando se les dice a las personas que el cambio debe ocurrir, no se comprometen con el proceso y serán resistentes e incluso resentidas. En cambio, cree las condiciones que permitan a las personas hacer descubrimientos por sí mismas. Esto no solo evitará que las personas se sientan manipuladas, sino que el acto mismo de descubrir ayuda a las personas a desarrollar una mentalidad más abierta y progresista. Verán cosas que nunca antes habían pensado.
3. Proceso justo
Esto requiere tres fundamentos: compromiso , para que las personas participen activamente en la conducción del proceso; explicación , para que las personas se sientan seguras de que entienden el pensamiento detrás de cada etapa; y expectativas claras , para que nadie se sorprenda. Esto contribuye a una atmósfera de confianza, ayudando a garantizar la cooperación voluntaria de todos.
Tomados en conjunto, estos tres elementos hacen posible que las personas no solo compren todo el proceso de un Blue Ocean Shift, sino que también estén dispuestos a implementar los cambios necesarios para que esto suceda. Por ejemplo, en muchas industrias, la innovación crea un riesgo adicional, que algunas personas podrían no ser bienvenidas si sus objetivos o indicadores clave de rendimiento están alineados solo con la reducción de riesgos. Esto es típico de las industrias reguladas. Durante la implementación del Proceso Justo, es posible que sea necesario reescribir los objetivos y los KPI para que la cultura organizacional pueda cambiar.
LOS CINCO PASOS DE UN CAMBIO DE MAR AZUL
No todas las organizaciones están dispuestas o pueden ejecutar un Blue Ocean Shift completo en este momento; pero este no es un proceso de todo o nada. Cada uno de los cinco pasos y sus herramientas relacionadas tiene valor en sí mismo. Quizás la organización solo necesita una llamada de atención en forma de una revisión sistemática de la industria tal como está (Paso dos), o tal vez podría beneficiarse de algunas ideas sobre dónde encontrar nuevos clientes (Paso tres). El único error es no hacer nada y esperar que las cosas cambien.
Paso 1: Comenzando
El primer paso es trazar exactamente qué industria o producto ofrecerá. La mejor manera de hacerlo es comenzar con el Mapa Pioneer-Migrator-Settler. Las evaluaciones organizacionales tradicionales se centran en la cuota de mercado y el atractivo de la industria; pero, la cuota de mercado es un indicador rezagado que muestra dónde ha estado la industria, y el atractivo solo da una idea de dónde se encuentra la industria en este momento. En cambio, el primer paso debe basarse en los conceptos de valor e innovación. Esto le permite mirar más allá de los datos de rendimiento de hoy y le ofrece una vista aérea del paisaje.
Para ver cuán vulnerable o saludable es realmente su cartera, use los conceptos de Pioneer, Settler y Migrator para evaluar cuánto valor ofrece el producto o servicio.
Pioneros : productos que se separan de la competencia. Los pioneros son innovaciones de valor, la clave para renovar la cartera y abrir nuevas fronteras.
Colonos : el otro extremo del espectro, los colonos ofrecen solo imitación de valor, convergen con el resto de la industria y ofrecen pocas perspectivas de crecimiento. Piense en los dos productos principales de Microsoft, Office y Windows; son la fuente de la mayoría de las ganancias de la compañía, pero son colonos de décadas. Este hecho se refleja en el precio de las acciones estancadas de la compañía.
Migradores : en algún punto entre los dos, los migrantes ofrecen alguna mejora con respecto a la competencia, pero no representan un valor innovador.
Para trazar el mapa de Pioneer-Settler-Migrator, primero identifique sus negocios, productos o servicios clave. Elija los jefes de cada una de las unidades principales de su organización para participar y haga que cada gerente identifique dónde caen los productos en el mapa. Es importante que las personas completen esto primero, para asegurarse de que se sientan involucrados en todo el proceso; consulte “Humanidad”. Luego, reúna a todo el grupo para trazar su evaluación colectiva. Trabajar en grupo garantiza una sensación de proceso justo y brinda a todos una perspectiva sobre lo que piensan los demás en la empresa. El "grupo completo" incluye a todos los tomadores de decisiones. Por ejemplo, en una industria regulada, no solo invitamos a los propietarios de los productos, sino también al equipo legal, al equipo de finanzas y a los oficiales de cumplimiento, entre otros, responsables de la cartera de productos.
Con el mapa completado, todos pueden ver dónde es vulnerable la organización. Si hay un equilibrio saludable entre colonos, emigrantes y pioneros, ¡felicidades! La organización está en un buen camino y puede retrasar el lanzamiento de un Blue Ocean Shift completo. Sin embargo, si hay muchos Colonos, algunos Migradores y, en el mejor de los casos, uno o dos Pioneros, entonces todos pueden ver que se necesita un cambio.
Para definir el alcance de su Blue Ocean Shift, busque un negocio, producto u oferta que tenga la mayoría o todas las características siguientes:
un colono o un migrador bajo;
está dirigido por un gerente que está ansioso por entrar en un océano azul;
no tiene otras iniciativas importantes en marcha;
claramente tiene opciones muy limitadas para el crecimiento.
La parte final del Paso Uno es construir el equipo adecuado para conducir el Blue Ocean Shift. Con un total de 10-15 personas, el equipo debe incluir las funciones y niveles organizativos que traerán una nueva oferta. Esto probablemente signifique representantes de alto nivel de recursos humanos, TI, marketing, finanzas, fabricación, investigación y desarrollo, ventas y la primera línea. El título del trabajo es menos importante que el personaje; busque personas que sean respetadas, con reputación de escuchar, hacer preguntas y hacer las cosas. También deben conocer sus áreas íntimamente y estar dispuestos a pasar aproximadamente el 10% de su tiempo en el proyecto.
Paso 2: El estado de juego
El siguiente paso es construir una imagen clara y compartida del panorama estratégico actual mediante la creación de un Canvas de estrategia. Esto no solo ayuda a construir su estrategia, sino que también asegura que todos trabajen desde la misma imagen general.
Strategy Canvas es un visual de una página que cuenta una historia en forma de gráfico. El eje horizontal muestra los factores clave con los que compite la industria, mientras que el vertical muestra el nivel de oferta que los compradores reciben o experimentan para cada uno de estos factores. El equipo del océano azul primero identifica entre cinco y doce factores competidores clave para el Lienzo de estrategia "tal cual". Los factores pueden relacionarse con el producto, el servicio o las plataformas de entrega de una oferta, pero todos deben describir un aspecto clave de la oferta desde el punto de vista del comprador. Por ejemplo, la lista de factores de una organización benéfica para la industria de recaudación de fondos podría incluir súplicas, solicitar subvenciones, eventos durante todo el año, reconocimiento de donantes, etc.
Una vez más, comience con los miembros individuales del equipo elaborando sus propias listas, luego vuelva a reunirse como un grupo y decidan juntos sobre la lista de factores clave.
Una vez que el equipo haya decidido la lista de factores clave, elija el mejor jugador contra el cual trazar la oferta como referencia; ya sea el líder de la industria o su co