Recomendaciones para comunicadores y voceros en redacción de columnas, artículos, notas, reportes, casos de estudio, comunicados de prensa y escritos en general.
TIPOS DE ENTRADAS:
A. Inicio con datos.
B. Inicio o entrada contando una historia.
C. Inicio o entrada en casos de éxito.
A. INICIO O ENTRADA CON DATOS
Inicie un artículo con hechos o con datos (facts) que sorprendan al lector. Lo “atrapará” si inicia con algo que él no sabe. Esos hechos o datos fundamentan la propuesta principal desde la entrada. A eso se le llama "pirámide invertida", y facilita el tránsito de lo particular a lo general.
El señalamiento de la pirámide invertida tiene una premisa: al conocimiento específico del experto, se agrega el saber transmitirlo. Quien escribe domina un área del saber, y de eso no hay duda; pero deberá dominar también la comunicación y el buen decir; transmitir su pensamiento de manera tan clara y precisa, como para que el lector entienda exactamente lo que desea. Redactar acertadamente es saltar el despeñadero de pensar una idea y dar a entender otra diferente. Con ello se cerca al lector para que entienda el mismo contenido y no otro.
La pirámide invertida, hay que decirlo, es de uso tradicional; pero, los datos en la entrada le dan otra dimensión. Por supuesto, eso no quita que el trato de los datos se haga al estilo personal. Cuando no se cuenta con datos o no desea iniciar con ellos, se sugiere contar una historia (ver más adelante “La entrada contando una historia”).
Pues, bien. A los facts se contrapone la entrada con palabreo (coloquialmente, rollos y choro). Esto es un tema controversial porque creemos que son otros quienes inician con afirmaciones gratuitas o frases sin fundamentar, y no nosotros. Lo que no sea dato, ni esté justificado es verbosidad.
Puede iniciarse, sí, con una frase célebre de un autor con autoridad (la autoridad proporciona credibilidad); pero, para justificarla, debe explicarse quién es el autor y el contexto de la cita, y por qué lo retoma el autor.
Ejemplo de “frase contundente” sin solidez: “Las redes sociales son herramientas socorridas en las campañas de marketing”. Pero, ¿quién lo dice, por qué lo dice y cómo comprueba que es cierta esa afirmación? Si se inicia: “Es todos sabido que las redes sociales son herramientas…” ¿para qué se menciona si ya es sabido?
En otros términos, esa “frase contundente” puede ser del autor, pero debe justificarse igualmente y no ponerla gratuitamente ni al empiezo. Las frases semejantes iniciales suenan a conclusión y, por eso, deben insertarse en el cuerpo o al final del texto, una vez se justifica; no al inicio.
El propósito de iniciar con datos es comprometer (engage) al lector con la lectura desde el comienzo, lo que no se consigue con el rollo.
Otros datos deben ser agregados al inicio de los párrafos subsecuentes.
Si bien un inicio semejante requiere repensar el escrito, hay dos métodos sencillos para hacerlo:
A) Dibujar un mapa conceptual o mapa mental de ideas, que es una representación gráfica del conocimiento. En general, en un mapa mental, el tema se escribe en el centro de una hoja; alrededor se escriben frases o términos relacionados. Cada uno de estos se subraya y se lleva una flecha al tema central. Eso ayuda a relacionar ideas (hecho que no se consigue con los listados). Se revisa la importancia de cada frase y se numera o reordena en otro mapa para la redacción.
B) Escribir según costumbre, pero al final revisar el texto en busca de facts y datos para iniciar con ellos. Se redacta de nuevo la entrada del artículo o todo él. Por supuesto, la sugerencia es la misma para todo escrito, presentación o reporte. Quienes laboran en una empresa, deben tener presente que “sin una buena redacción, es más difícil ‘fidelizar’ al cliente” (La ortografía, ese marcador social. Aceprensa, 23/I/2015). Incluso, al cliente B2B.
Aún más, y en otro aspecto (pero en la misma dirección), Jeff Bezos prohíbe usar PowerPoint en sus juntas. El fundador y director ejecutivo de Amazon, “ha decidido que sus ejecutivos escriban un memo de seis páginas contando una historia”. “Cuando tienes que escribir tus ideas en oraciones y párrafos completos”, subraya el también dueño del Washington Post, “hay una mayor claridad de pensamiento”. Storytelling by Andrés Jorge, 9 de marzo de 2015.
B. INICIO O ENTRADA CONTANDO UNA HISTORIA
Inicie contando una breve historia; o, lo mejor, que la nota sea una historia (storytelling). Ejemplo:
La nueva revolución industrial. WSJ.com. http://ow.ly/mD9bc
Ahora, bien; tratándose de las empresas, son ellas las que hacen las historias, antes de que las cuenten sus voceros en entrevistas, en colaboraciones escritas o en boletines de prensa (“Del storytelling al storydoing (lo de hoy)” Revista Neo. En consecuencia, es fácil conseguir datos, hechos y casos.
¿ENTRADA CON INFINITIVO? Se sugiere evitar el inicio con un infinitivo, por ser una forma verbal impersonal y atemporal, y sin acción.
C. INICIO O ENTRADA EN CASOS, EXITOSOS O NO
Son muy atractivos los análisis de casos (exitosos o no), y se sugiere hacerlos tema de escritura. De ser así, el artículo debe iniciarse con facts y contando la historia, con mayor razón. El esquema puede ser este:
Motivo y Necesidad del cliente (aportar datos)
Brief (aportar dato)
Contexto (aportar datos)
Insight
Solución de contenido
Resultados cuantificables.
Esa guía fue tomada de la campaña “El diario de un Náufrago” que desarrolló Starcom MediaVest Group México para Ciel, una de las marcas del portafolio de su cliente Coca-Cola México: Así fue el “El diario de un Náufrago” de Starcom. Con esa campaña, Starcom ganó el Oro en el “Festival of Media Global”, categoría Mejor Uso de Contenido; y es “Premio IAB Conecta”. Fue además finalistas en el “Festival Internacional de Creatividad de Cannes”.
Manuel Mandujano. Director de Contenidos Web en RevistaNeo.com - Instructor B2B Academy
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