Mejores prácticas para una Inteligencia de Mercados B2B.
El 92% de las empresas que participaron en el estudio anual de nuestra agencia (Tendencias de Marketing Industrial en México), identificaron que el esfuerzo de su equipo comercial durante los próximos 5 años se orientará al enfoque al cliente a través de la incorporación de inteligencia de mercados.
Por lo que hemos decidido compartir con ustedes algunas herramientas y metodologías que pueden utilizar para desarrollar estrategias enfocadas al cliente, a través de una adecuada investigación de mercados y un análisis interno de la organización.
PLANEACIÓN
a) Documenta un análisis interno con información histórica de 3 años más el año que está corriendo, en una base de datos general en donde se incluya al menos; segmento, familias, clientes, destino de embarque, productos, costos, precios, y unidades.
Ejemplos:
Análisis de paretto de clientes, productos/servicios, regiones geográficas.
Análisis por velocidad de desplazamiento o rotación ABC.
Análisis por cuartiles.
Análisis de productos / servicios y clientes en cuadrantes AA, AB, BA y BB.
Análisis de clientes con tendencias en consumo, historial de condiciones comerciales, rentabilidad y acuerdos generales.
Evaluación de información histórica contra la actual, si te encuentras en el inicio de un nuevo ciclo del proceso.
b) Entiende el comportamiento de los resultados arrojados de los análisis previos.
Ejemplos:
Consulta la misión, visión, objetivos generales de la empresa.
Consulta las políticas comerciales.
Entrevista a gerentes comercial, supervisores de cuenta, representantes comerciales y/o promotores técnicos.
Realiza investigación de fuentes secundaria, a través de cámaras/asociaciones en las que se encuentran afiliadas o en bases de datos públicas como INEGI, SIEM y PROMEXICO por mencionar algunas.
Cotiza base de datos privadas o estudio sindicalizados que pudieran aportarte en el entendimiento de tu información.
c) Formula hipótesis, crea el caso y ruta crítica para traer la información.
Ejemplos:
Documenta la hipótesis e identifica la técnica de investigación conveniente para fundamentar la respuesta, recuerda que existen varias técnicas bajo la metodología cualitativa y cuantitativa.
Identifica la facilidad de traer, agrupar y analizar la información sin sesgo.
Define si la empresa cuenta con las capacidades y tiempo para desarrollarlo internamente.
Confirma que existan empresas de inteligencia de mercado que puedan complementar la información con la que cuentas y que se puedan sumar a tu equipo, para ir más allá de los hechos.
EJECUCIÓN
a) Orienta los esfuerzos y recursos de tiempo y económicos a las prioridades, objetivos y el alcance documentado en el caso.
Ejemplos:
Ocúpate de la información que hace falta y nunca pierdas de vista las alternativas con las que se cuentan para realizar la investigación.
Dependiendo de la profundidad, analiza como máximo 5 variables; segmentos, productos, competidores, perfiles de clientes y regiones geográficas, de 1 a 3 se puede lograr una adecuada profundidad.
Aunque el proyecto puede tener un alcance de varios meses, realiza reuniones de avances parciales (se sugiere verbales) cada dos semanas y contempla un análisis preliminar, como máximo, en el tercer mes del proyecto, para que el último mes lo dediques a validar información, realizar los cruces de información que fundamentaran las respuestas a la hipótesis y entonces pueda resultar más sencillo llegar a las conclusiones y recomendaciones.
PLAN DE ACCIÓN
a) Analiza la situación actual pero sin dejar de ver la película completa.
Ejemplos:
Pondera las fortalezas y debilidades de la actual oferta comercial, administrativas y operativas.
Categoriza las amenazas entre la posibilidad en la que ocurra y el impacto a la empresa.
Categoriza las oportunidades en la probabilidad de éxito y la atractividad para la empresa.
Identifica y contrasta tasas de crecimiento del mercado y participación relativa del mercado.
Identifica y contrasta atractividad del mercado y fortaleza del negocio.
b) Desarrolla estrategias alineadas al mercado.
Ejemplo:
Reflexiona si es necesario realizar adecuaciones en la Misión, Visión y Objetivos de la empresa.
Responde por unidades de negocio. ¿Qué?, ¿Cómo?, ¿A quién? y ¿Con quién?
Define el posicionamiento y segmento de mercado en donde la oportunidad sea clara de acuerdo a las capacidades de la empresa.
Identifica lo que se conservará de la oferta de valor actual, lo que se elimina o lo que se modifica en términos de; producto, precio, plaza, promoción y personas que la hacen posible.
c) Monitorea y aterriza las iniciativas en un documento anual más 6 meses de proyección y asigna el periodo de evaluación de acuerdo a la importante de cada una pero que no exceda la revisión trimestral.
Ejemplo:
Identifica los hallazgos clave y no dejes pasar más de un mes sin que evalúes el cambio de su comportamiento.
Construye tus iniciativas desde la fecha objetivo de implementación hacia atrás.
Documenta, haz participe y deja claro la importancia de la participación, en la iniciativa, tanto a un departamento o personas clave para que ejecute correctamente.
Ordena tus iniciativas por prioridades y documenta de que manera responde al objetivo de la empresa.
El documento de seguimiento debe incluir información estimada y real de: montos y unidades de inversión, retorno, fechas, objetivos y responsables.
Determina fecha de arranque de un nuevo ciclo del proceso.
Esperamos que estas recomendaciones pueda ser de utilidad para que se monten a una inercia de crecimiento, alineando sus estrategias (y sus departamentos) con el mercado y de paso dejando de gastar en iniciativas que no cuentan con los fundamentos necesarios, pulverizando cualquier esfuerzo humano y económico para hacer que funcionen.
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