POR CHIP HEATH Y DAN HEATH
SINOPSIS
¿Sientes que tus ideas pierden impulso rápidamente? Puede usar las tácticas en este libro para hacer que sus ideas sean "adhesivas". Las ideas adhesivas son aquellas que "se entienden y recuerdan, y tienen un impacto duradero: cambian la opinión o el comportamiento de su audiencia". Las ideas adhesivas tienen seis rasgos. Son simples, inesperadas, concretas, creíbles, emocionales y contadas como historias, y este resumen cubre las tácticas contradictorias y bien investigadas para transformar sus ideas para que se mantengan.
Aprenda por qué simple no significa "tonto". Comprenda que lo inesperado es más que una sorpresa ingeniosa y que las formas no solo capturan, sino mantienen el interés de su audiencia.
Conozca cómo hacer que las ideas sean concretas y ayuden a otros a colaborar en ellas, en lugar de desconectarse. Descubra cómo cargar sus mensajes con credibilidad sin el respaldo de expertos. Haz que otros se preocupen por tus ideas haciéndolas emocionales, incluso para una audiencia que está lejos de ser cursi. Y finalmente, obtenga una idea de la mejor manera de contar una historia para que otros se inspiren para actuar.
RESUMEN
Las seis cualidades de las ideas adhesivas son simples, inesperadas, concretas, creíbles, emocionales y similares a historias. Un diseño de mensaje simple es básico y compacto, como un proverbio. Comunica ideas profundas en pocas palabras. Las tácticas para simplificar sus mensajes incluyen el uso de la priorización, aprovechar los esquemas y poner en juego las analogías generativas. Las ideas son inesperadas cuando introducen el elemento sorpresa, pero mantienen el interés. Las formas de hacer que sus ideas sean inesperadas incluyen romper un patrón, empujar a un sentido poco común y usar la teoría de la brecha. La teoría de la brecha se basa en la premisa de que las personas quieren saber más sobre algo cuando se dan cuenta de que carecen de conocimiento. La comunicación concreta ayuda a las personas a comprender y colaborar en sus ideas. Usar imágenes, lenguaje y objetos, crear experiencias y aprovechar esquemas puede ser útil aquí. Todas las cualidades anteriores no importan si las personas no creen su mensaje, por lo que la credibilidad es importante. La credibilidad puede provenir de las autoridades o contra las autoridades. También se puede transmitir mediante el uso de detalles, el principio de escala humana o credenciales comprobables. Al hacer que sus ideas sean emotivas, puede lograr que las personas se preocupen por ellas. Las mejores formas de hacerlo son apelar al interés personal y a la identidad personal. Por último, contar historias proporciona simulación e inspiración, y aumenta enormemente la probabilidad de que las personas actúen.
SIMPLE
"La gente está tentada a contarte todo, con una precisión perfecta, desde el principio, cuando deberían darte la información suficiente para ser útil, luego un poco más y luego un poco más".
La base de una idea adhesiva es un concepto que se ha simplificado. Esto no significa simplemente "hacer algo tonto" usando palabras más fáciles o menos. Decir menos es importante, pero además de hacer que sus ideas sean "compactas", también deben ser profundas o centrarse en el "núcleo". Los mensajes fijos que cumplen con los criterios "simples" comparten una perspectiva o verdad perspicaz en la menor cantidad de palabras posible. Esto ayuda a otros a comprender y aferrarse a lo que está tratando de decir.
Si no puede comunicar la esencia de la idea en palabras simples, entonces la idea probablemente aún no cumple los criterios "simples".
DONDE HA FUNCIONADO "LO SIMPLE"
Veamos algunas formas en que las ideas simples y pegajosas se han utilizado con gran éxito.
Intento del Comandante
El ejército estadounidense tiene una historia y reputación de una cadena de mando regimentada. Los planes meticulosamente esbozados dictan el destino de miles. Pero hay una razón por la que también existe el término "niebla de guerra". Claro, un plan suena bien desde el principio, pero es imposible construir contingencias para dar cuenta de la vida real: clima, maniobras inesperadas, daños en el equipo o el transporte. Más importante aún, ¿quién podría recordar esas contingencias durante una zona de guerra peligrosa y caótica?
¿Cómo ha resuelto el problema el ejército estadounidense? Al crear mensajes simples y pegajosos. Además de crear planes detallados, también elaboran un mensaje que comunica los objetivos centrales de la planificación detallada. Esto se llama la "intención del comandante". La intención del comandante, o la "CI", comparte el objetivo central del plan para que las personas puedan seguir adelante con el intento de lograr el objetivo general, incluso cuando inevitablemente se desanimen del plan original debido a circunstancias imprevisibles.
“La intención del comandante logra alinear el comportamiento de los soldados en todos los niveles sin requerir instrucciones de juego por juego de sus líderes. Cuando las personas conocen el destino deseado, son libres de improvisar, según sea necesario, para llegar allí ".
Tome este ejemplo de un CI: "Romper la voluntad del enemigo en la región sureste". Hay muchas maneras de romper la voluntad del enemigo en la región sureste, formas que es probable que el Comandante y su equipo establezcan inicialmente en un plan de acción detallado. Pero, a medida que comienzan los esfuerzos, es imposible saber qué puede ocurrir. La intención del comandante es un ejemplo perfecto de "simple", porque es central y compacta. Es corto, pero dice mucho. Muchos pueden usarlo en toda la cadena de comando para saber qué hacer cuando el plan se vuelve irrelevante. La intención del comandante mantiene su poder porque es simple. Y simple es pegajoso.
La aerolínea de bajo costo
Southwest Airlines tiene la reputación de crear un ambiente de trabajo divertido y alegre y una atmósfera para los viajeros. Pero cuando se le preguntó cuál es el "secreto para dirigir la empresa", Herb Kelleher, el CEO, respondió: "Somos LA aerolínea de bajo costo. Una vez que comprenda ese hecho, puede tomar cualquier decisión sobre el futuro de esta compañía tan bien como yo ”. Este simple mensaje: "Somos LA aerolínea de tarifas bajas" quizás no sea lo que a una persona fuera de la empresa hubiera esperado como principio rector de Southwest Airline. Sin embargo, es eficaz porque no se combina con una visión-habla sobre la creación de una cultura de trabajo alegre y una experiencia para los viajeros. Sí, ese aspecto de la visión de la compañía es importante, pero no tan importante como reducir costos implacablemente y usar una mentalidad de "presupuesto", al menos según Herb Kelleher. Lo que tal vez sea menos conocido sobre Southwest es que, aunque los competidores en la industria de las aerolíneas luchan por mantener márgenes reducidos, Southwest ha logrado ser rentable durante más de treinta años. Herb Kelleher permitió la rentabilidad al definir el éxito no como una experiencia que se siente bien para los empleados y pasajeros, sino como una ganancia de dinero. Southwest Airlines ha creado una "intención del comandante" para la organización.
Como resultado, los empleados de toda la empresa tienen una dirección clara para guiar y priorizar su toma de decisiones. Made to Stick comparte el ejemplo específico de un empleado de marketing que encuestó a los clientes sobre cómo mejorar la experiencia de vuelo.
Quiere (el cliente) una ensalada César ligera en lugar de los cacahuetes que se sirven actualmente. Kelleher proporciona la respuesta:
"Agregar esa ensalada César de pollo nos convertirá en otra aerolínea ... Mientras no nos ayude a convertirnos en la aerolínea de bajo costo, no serviremos ninguna ensalada de pollo".
El ejemplo de Southwest de la intención del comandante es memorable porque es claramente el resultado de una implacable priorización en nombre de los altos ejecutivos. En lugar de sopesar varias direcciones simultáneamente (es decir, "experiencia divertida" y "aerolínea de bajo costo"), el liderazgo superior ha dejado en claro cuáles deben elegir. Y el éxito financiero resultante habla por sí mismo.
CÓMO HACER TUS IDEAS SIMPLES
Hacer que sus ideas sean simples y pegajosas no es tan fácil como parece, pero vale la pena el esfuerzo debido a la forma en que se aplica maravillosamente a cualquier contexto corporativo, profesional u organizacional. Al explicar por qué se usa la intención del comandante en el ejército, el coronel Tom Kolditz dice: "Ningún plan sobrevive al contacto con el enemigo".
Esto no solo es aplicable para aquellos con aspiraciones militares. Del mismo modo, "Ningún plan de ventas sobrevive al contacto con el cliente". "Ningún plan de lección sobrevive al contacto con los adolescentes". No tenemos que estar en la niebla de la guerra para necesitar mensajes simples para mantenernos. Aquí hay algunas formas de hacerlo.
Aplicar la intención del comandante
Una forma en que los militares alcanzan su intención de comandante para una misión después de una planificación muy detallada es haciendo la pregunta: "Si no hacemos nada más durante la misión de mañana, debemos ______", o "La cosa más importante que debemos hacer mañana es ______. "
Traduzcamos este ejercicio de priorización a algunas situaciones comerciales como un ejercicio de pensamiento.
La función individual más importante de este producto es ____________.
La sensación más importante que nuestros clientes deben recordar al abandonar nuestras tiendas es ____________.
Si no hacemos nada más durante la reunión de mañana, debemos ____________.
Si no hacemos nada más en una llamada de servicio al cliente, debemos ____________.
El uso del enfoque de Intención del Comandante puede ayudar a las organizaciones a obtener los resultados que desean de los empleados, clientes, proveedores u otras partes interesadas al enfocar los esfuerzos y garantizar la simplicidad.
Esquemas de apalancamiento
Un enfoque menos conocido para hacer algo simple es aprovechar los esquemas. Los esquemas son una compilación de asociaciones o recuerdos que hacemos con algo.
¿Sabes qué es un pomelo? Aquí hay una descripción:
“Un pomelo es la fruta cítrica más grande. La corteza es muy gruesa pero suave y fácil de pelar. La fruta resultante tiene una pulpa de color amarillo claro a rosa coral y puede variar de jugosa a ligeramente seca y de seductoramente picante dulce a picante y ácida ". Ahora usemos un esquema.
"Un pomelo es básicamente una toronja de gran tamaño con una corteza muy gruesa y suave".
¿Ves lo que pasó? Esquemas "... sustituir algo fácil de pensar por algo difícil". La mayoría de nosotros ya tenemos un esquema para una toronja. Los esquemas son útiles porque no vivimos en un mundo simple. Vivimos en un mundo de ideas complejas y entornos de trabajo, donde destilar temas y planes complicados es muy difícil. Entonces, en lugar de girar durante horas y horas, tratando de priorizar y picar palabras, piense en una comparación o una metáfora (en otras palabras, un esquema) que pueda reemplazar un tema o pasaje extenso.
Crear analogías generativas
Una tercera táctica para hacer que las ideas cumplan con los criterios "simples" es usar analogías generativas. Esto es básicamente un giro en el uso de esquemas. El ejemplo perfecto aquí es cómo Disney llama a sus empleados del parque temático no "empleados" sino "miembros del elenco". Los empleados de Disney como miembros del reparto son una idea simple y pegajosa porque es esencial (de acuerdo al concepto) y compacta (comunicada sucintamente). Además, es una analogía generativa porque inspira numerosas acciones cuando se aplica la analogía. Los miembros del reparto no irían a fumar en el escenario ni serían vistos hablando con el director. Del mismo modo, todos los miembros del elenco de Disneys , incluso aquellos como los barrenderos, tienen un "código" interno para el comportamiento durante su trabajo diario. Si un miembro del elenco no hiciera algo o actuara de cierta manera, tampoco deberían hacerlo.
El siguiente capítulo de Made to Stick cubre la segunda calidad de las ideas adhesivas: son inesperadas.
INESPERADO
“No podemos tener éxito si nuestros mensajes no rompen el desorden, para llamar la atención de las personas. Además, nuestros mensajes suelen ser lo suficientemente complejos como para que no tengamos éxito si no podemos mantener la atención de la gente ".
La segunda cualidad de una idea adhesiva es inesperada. Dos desafíos distintos son parte de este rasgo. Primero, es importante llamar la atención del público con una sorpresa inesperada, pero teniendo cuidado de que la sorpresa no sea demasiado tonta o de mal gusto. En segundo lugar, debemos mantener la atención de uno manteniendo su interés en el tema.
Donde ha funcionado "Lo Inesperado"
Crear el elemento sorpresa requiere caminar por una delgada línea entre agradablemente inteligente y desagradable. Las tácticas principales para hacer esto son "romper un patrón" y pasar del sentido común al "sentido poco común". Si bien captar la atención a través de la sorpresa es importante, quizás sea más difícil retener la atención de la audiencia generando interés. Puede generar interés creando una sensación de misterio y aprovechando la "teoría de la brecha". Es decir, burlarse de su audiencia con información que aún no conocen para que quieran aprender más. Primero veamos algunos de los mejores ejemplos en su clase al utilizar el componente "sorpresa" de lo "inesperado".
SORPRESA
La minivan Enclave
Este caso de estudio destaca un comercial de televisión para una minivan Enclave. El espectador ve a la minivan transportando a una familia en un vecindario típico. Tres hermanos y sus padres están de camino a casa desde lo que parece una práctica de fútbol. De repente, el automóvil entra en una intersección y es golpeado violentamente por otro automóvil que enciende una luz. Es una dramática y catastrófica escena de colisión.
En realidad no hay minivan Enclave. El anuncio fue patrocinado por el Ad Council y el Departamento de Transporte de los EE. UU. Y está destinado a promover el uso del cinturón de seguridad. El comercial utiliza la táctica de romper un patrón para incorporar el elemento sorpresa e inesperado. Nuestros esquemas esperan que un comercial de minivan progrese de una manera específica. En cambio, estamos impactados por el inesperado evento de la trágica colisión. No es algo que uno deba olvidar pronto. Esta es una de las formas más básicas para sorprender a alguien. En lugar de lo que generalmente viene después, rompa el patrón e introduzca un evento inesperado.
Lobos del Super Bowl
Al diseñar el elemento inesperado de nuestro mensaje, debemos asegurarnos de no hacerlo demasiado extraño. Una visión de "jack in the box" para su sorpresa no es el mejor enfoque. Durante el Super Bowl en el año 2000, hubo un comercial que mostraba a una banda de música de secundaria entrar a un campo de fútbol en preparación para una actuación. Poco después, el comercial muestra a lobos hambrientos que salen al campo y atacan a los miembros de la banda. Esto era de mal gusto, porque el producto que el comercial pretendía vender no tenía absolutamente ninguna conexión con los lobos y la aterradora escena. El único propósito que jugaron los lobos hambrientos fue servir como una sorpresa inesperada para llamar la atención del espectador.
En cambio, la sorpresa debería estar directamente conectada al mensaje simple (núcleo y compacto). El comercial "Enclave" funciona porque la sorpresa del accidente de tráfico está en relación con la necesidad de abrocharse el cinturón. Los lobos del Super Bowl probablemente dejaron a mucha gente rascándose la cabeza. Lo mejor es evitar los métodos de sorpresa "trucos" y "fuera de lugar" que no tienen conexión con el punto principal.
Empuje hacia un sentido poco común: nombres, nombres, nombres
¿De qué otra forma debería uno pensar en crear sorpresa? Una forma es desafiarte a ti mismo para ir más allá del sentido común al sentido poco común. En otras palabras, si el mensaje central en su cara parece sencillo o esperado, dé un paso más para ilustrar el alcance de lo que quiere decir. Esto está empujando el sentido común al sentido poco común.
The Daily Record en Dunn, Carolina del Norte tiene la "tasa de penetración" más alta de cualquier periódico local en los Estados Unidos. En realidad, es del 112%, lo que significa que algunos hogares obtienen más de un papel. El secreto del éxito del Daily Record es el mantra incesante del editor: "Nombres, nombres, nombres". Si bien también es un ejemplo sobresaliente de un mensaje simple, el editor, Hoover Adams, también emplea la táctica de "empujar al sentido poco común" con este mensaje central.
Muchas personas entienden que "nombres, nombres, nombres" significan que el enfoque principal del periódico debe estar en las noticias locales y la gente local, una misión que no es desconocida para una publicación local. Sin embargo, lo inesperado del mensaje de Adams es que él significa mucho más que eso. Él realmente quiere decir que el periódico debe publicar t