3 retos que los profesionales de ventas y mercadotecnia debatiremos en el B2B Mkt Forum 2017
El alcance de las estrategias comerciales y de comunicación son muy diferentes cuando hablamos de modelos de negocio y audiencias B2B y B2B2C, y más aún cuando la solución forma parte de un producto terminado, o es un bien de capital que facilita la producción o bien si es un producto de reemplazo que ayudará a mantener el bien de capital operando.
Sin embargo, lo que es una realidad es que desde el primer Estudio de Tendencias de Marketing Industrial (ETMI) realizado en 2014 a la fecha, se han mantenido vigente los tres principales retos que enfrentamos los profesionales de ventas y mercadotecnia en México, por lo cual compartiremos algunos hechos y alternativas de solución para iniciar el debate y el intercambio de experiencias para el B2B Mkt Forum 2017.
Reto 1: Medir el ROI de los esfuerzos
Hecho:
De acuerdo con el ETMI 2017, las métricas más comunes en las organizaciones son: ventas atribuidas a campañas de mercadotecnia, generación de leads y adquisición de clientes.
Alternativas de solución:
Algunos elementos que nos hemos encontrado para lograr las métricas más comunes, ya sea que las empresas utilicen estrategias digitales o no, son las siguientes:
Retorno de la inversión (contribución – inversión de iniciativa / inversión de iniciativa)
Payback ratio (valor total / inversión de iniciativa)
Valor del tiempo de la vida de un cliente (valor promedio de una venta * promedio de ventas repetidas * tiempo promedio de retención de un cliente típico)
Costo de adquisición de clientes (costo de ventas y mercadotecnia / clientes adquiridos)
Indicadores del funnel de ventas (cantidad de solicitudes, leads calificados por marketing, leads aceptados por ventas, leads calificados por ventas, clientes ganados o perdidos)
Como sabemos las métricas son el elemento principal para defender nuestras iniciativas comerciales y de comunicación; sin embargo, para el establecimiento de estas, es necesario el compromiso e involucramiento de la dirección, tanto en la definición de los elementos a medir como de los objetivos a compartir entre los departamentos de ventas y mercadotecnia.
Reto 2: Maximizar el valor de la marca o producto
Hecho:
Los cierres de leads de las empresas participantes en el ETMI 2017, se encuentran en el siguiente rango de acuerdo a su modelo de negocio o perfil de audiencia a la que se dirigen y su posición en la cadena de valor:
B2B y Fabricante: 5.61% - 14.69%,
B2B y Distribuidor 5.61% - 6.93%,
B2B2C y Fabricante 16.01% - 14.69% y
B2B2C y Distribuidor 16.01% - 6.93%.
Alternativas de solución:
Más allá de comentar el nivel ideal de cierres, que en buena medida depende de las oportunidades detectadas en el mercado que se alineen con las capacidades actuales o potenciales de la empresa, nos enfocaremos en los elementos que inhiben el maximizar el valor de la marca o producto en una transacción comercial.
Segmentación de mercado que no hace sentido con las capacidades de la empresa. Por mencionar algunos ejemplos: perfil de colaboradores, atención geográfica, “know-how” de la organización, tamaño de organización.
Falta de entendimiento y estudio de audiencia objetivo. Por ejemplo: decisores técnicos jr vs decisores técnicos sr, compradores – planeadores, directores o dueños.
Propuesta de valor, posicionamiento y mensajes vagos, no sustentados o no diferenciados.
Establecimiento de precios en el que se limita sólo a una opción, o no se entiende el dolor a resolver y por tanto no se cuantifica el beneficio explícito e implícito.
Reto 3: Incorporar inteligencia de mercados a la organización
Hecho:
Las empresas participantes en el ETMI 2017, han compartido que su competitividad a mediano plazo será fundamentada, a través de: construir relaciones cercanas con clientes existentes, el mejoramiento de sus procesos y desempeño así como al enfoque de productos y servicios estratégicos actuales.
Por su parte el equipo de mercadotecnia tenderá a soportar las actividades de competitividad de su organización, desarrollando iniciativas que: coloquen en el centro al cliente, construyan conocimiento de marca así como impulsando iniciativas de enfoque digital.
Alternativas de solución:
Los estudios detectados que pueden ser utilizados para entender y medir el logro de las organizaciones, pueden clasificarse de la siguiente manera:
Posición: Conocer posición de empresa, marca o soluciones en el mercado actual
Autoevaluación: Evaluar oferta comercial actual de manera interna y con el canal de la empresa
Benchmark: Contrastar ventajas competitivas con sus principales competidores
Personalidad: Medir mensajes, proyección, exposición e impacto de la marca en su entorno
Precios: Contrastar estrategias de precios y promociones por mercado y segmentos
Factibilidad: Validar oportunidades de producto, mercado o perfil de clientes
Experiencia: Entender la experiencia de uso de solución y compra por perfil de cliente
Canal: Entender el dinamismo por perfil de canales de distribución
Cálculo: Calcular el tamaño, valor y participación de mercado y segmentos
Es así entonces, como están todos los elementos puestos en la mesa para tener un alto nivel de intercambio de experiencias, análisis y debate, a través de los paneles y casos de estudio a analizar en la sesión plenaria del B2B Mkt Forum y el seminario de mejores prácticas comerciales que se imparte a las empresas que desean una mayor profundidad o retroalimentación de los temas expuestos.
Finalmente, agradecer el impulso y el entusiasmo a todas las cámaras industriales y asociaciones que se han sumado para ofrecerles a sus agremiados contenido especializado y de alto valor para sus organizaciones, así como a las empresas que lo hacen posible con su participación.
Comité Organizador
B2B Mkt Forum 2017
Presentado por: Syndesis Marketing y B2B Academy
Impulsado por: AMA México, AMERIC, ANFHER, ANIPAC, ARIDRA, CANAME, CLAUT de Nuevo León, San Luis Potosí y Querétaro, CMIC, CANIETI
Empresas panelistas: Google, Microsoft Dynamics, Benchmark Email, IBM Marketing Cloud, Schneider Electric, Brake Parts Inc, Cummins, Sika
Casos de estudio: Generac Ottomotores, Grainger, Fluke, Grupo Absa
Difundido por: Revista NEO, B2B Marketer Blog