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Las 10 "Efes" o errores más comunes de la investigación de mercados.

November 5, 2016

 

Contar con la mayor información de mercado para la toma de decisiones, no es una gusto si no una necesidad para reducir la incertidumbre y aumentar las probabilidades de éxito. De tal manera que la calidad de la misma se vuelve fundamental para lograr los objetivos de negocio.

 

Ahora bien, esta información puede obtenerse con recursos internos o externos, dependiendo del objetivo, alcance, tiempo y recursos con los que cuente la empresa. Sin embargo, la calidad (objetividad y veracidad) de la información es trascendental para que la información sea de utilidad, motivo por el cual, desde nuestra experiencia, compartiremos los errores más comunes que se presentan en el proceso para recabar la información, ya sea que decidamos realizar este esfuerzo con los recursos internos de la organización o para el análisis y evaluación en la selección de una agencia especializada.

 

1) FALTA DE JUSTIFICACIÓN Y HECHOS

Un proyecto de investigación, se debe partir con la mayor información con la que se cuenta, tanto de la empresa como del entorno entendiendo por este último término: i) competencia, ii) canales de distribución, iii) clientes, iv) no clientes, v) influenciadores de compra o decisores técnicos, vi) regiones geográficas, vii) ambiente de negocios y viii) marcos regulatorios, principalmente.

 

Por lo que el error más común en esta etapa del proceso, es iniciar un proyecto de investigación sin datos que respalden o justifiquen lo que queremos conocer.

 

2) FALTA DE PRIORIDADES

Los proyectos de investigación son una inmersión en un océano de información, es cierto que entre más información contemos, mejores decisiones tomaremos. Sin embargo, no caigamos en la trampa de traerla toda al mismo tiempo, si no la más relevante y útil para el momento.

 

De tal manera que las prioridades juegan un papel trascendental para recabar la información y sobre todo, para facilitar las múltiples formas de obtenerla. Por lo que desarrollar objetivos, sin prioridades de información es un arma de doble filo para el líder del proyecto que seguramente no le gustaría experimentar.

 

3) FALSAS EXPECTATIVAS

La generación de hipótesis con datos contundentes, junto con una adecuada elección de prioridades, son los cimientos de un exitoso proyecto de investigación. Sin embargo, la primera piedra que se debe colocar en la estructura de implementación, es sin duda la probabilidad de éxito para traer la información.

 

Así que, preparar hipótesis que son casi imposibles de probar en la realidad, concentrarse en un solo método y/o confiar en que la justificación, los objetivos y prioridades es lo único que debes hacer en una planeación de investigación, es uno de los principales errores que se presentan en su implementación. El seguimiento,  validación y adecuación constante son actividades que permitirán llegar al puerto objetivo.

 

4) FALACIA DE TIEMPO

Las variables para definir el tiempo estimado de un proyecto son: i) alcance, iii) profundidad de análisis y ii) recursos internos o externos. Que además en empresas industriales son excluyentes normalmente entre sí, es decir, en el mundo ideal en nuestro país o en giros de negocio de consumo masivo, la “facilidad” de contar con personas para analizar gustos, preferencias, tendencias, entre otros múltiples estudios, es relativamente sencillo ya que además existen plataformas tecnológicas que las facilitan.

 

En modelos de negocios B2B y sectores industriales en nuestro país, no tenemos desarrollada esta infraestructura aún, y normalmente los proyectos tienden a sacrificar alguna de la tres variables y que a su vez se traduce en el tiempo del proyecto. Por lo que establecer el tiempo de un proyecto subestimando el análisis de las variables mencionadas, es uno más de los errores frecuentes de investigación así como no establecer un límite claro de entrega de la misma.

 

5) FUENTES SECUNDARIAS VS PRIMARIAS

Una investigación básica y que es un gran complemento de información son las que están disponibles en bases de datos públicas y/o privadas. Si bien es cierto que representan una baja inversión para la organización, es en la misma medida se convierte en un alto riesgo si sólo se utiliza esta información para concluir y recomendar.

 

Las circunstancias, técnicas y contexto en el que se recaban los datos puede variar respecto a la realidad de la empresa, la industria y/o país en el que se obtiene dichos datos. De tal manera que el contraste de la fuente secundaria con las primarias es fundamental para validar la información y para definir si debemos seguir profundizando o no en el tema para poder concluir.

 

6) FALLA DE DISEÑO Y LÍMITES POR PERFIL DE INVESTIGACIÓN

Los perfiles de investigación de quienes deseamos obtener información, son prioritarios. Debemos identificarlos claramente y con ellos identificar los límites del marco muestral y sub-grupos si es necesario.

 

Así mismo, es importante lograr contrastes para evitar el sesgo y obtener objetivamente la información, esto se puede lograr entrevistando clientes y no clientes, clientes en ascendencia o decadencia de compra, los que han estado expuesto o no a la marca, por mencionar algunos ejemplos.

 

7) FALTA DE ESTUDIO PILOTO

Una cosa es diseñar y otra implementar, no importa el tiempo o las veces que se haya realizado investigación de mercados (sin duda la experiencia ayuda en la velocidad de puesta a punto), pero como lo mencionamos antes, cada proyecto es diferente y siempre será perfectible.

 

 

Por lo que el mejor aliado para garantizar el éxito es el de desarrollar una fase piloto del estudio o haber probado adecuadamente la técnica de investigación.

 

8) FALACIAS DEL CUESTIONARIO

Dependiendo de la técnica de investigación se formula una guía que puede ser abierta o cerrada. Cada una se elabora de acuerdo al objetivo y perfil, se sugieren ser lo más cortas y precisas posibles en los datos a obtener. Sobre todo si la metodología es cuantitativa, aunque como hemos planteado anteriormente la metodología cualitativa, a través de entrevistas de profundidad, otorga un mayor entendimiento por su naturaleza.

 

Así que asumir que te traerán información adicional al cuestionario, es un error común. En otras palabras, o es una guía de entrevista o es un cuestionario que recabará datos concretos pero no puede ser una u otra. La combinación de técnicas es una excelente forma de lograr el estudio más completo que nos podemos imaginar.

 

Otros errores que se presentan son: i) poca importancia en el desarrollo de un cuestionario, ii) preguntas ambiguas y confusas, iii) demasiadas preguntas, iv) errores de gramática, impresión, etc. que dan mala imagen, iv) hacer preguntas sobre aspectos muy personales, v) realizar inventarios de información en lugares ajenos a su desempeño o en escenarios donde el sujeto pueda mentirnos, vi) utilizar una escala de actitudes o aptitudes sin determinar antes su confiabilidad ni su validez, vii) utilizar test o instrumentos de los cuales no se están debidamente capacitados para interpretarlos.

 

9) FALLAS CON PRUEBAS ESTADÍSTICAS

Los estudios cuantitativos, utilizan a su vez diferentes herramientas estadísticas que facilitan la interpretación de los datos, de esta manera, es importante tenerlas claras desde antes de su elaboración porque incluso pueden influenciar, de cierta manera, el orden y tipos de preguntas que se requieren hacer.

 

Por lo que de igual manera, recolectar primero los datos de la investigación y luego tratar de encontrar la técnica estadística que mejor se avenga al estudio, como usar solamente un procedimiento estadístico cuando pueden ser usados varios es un error que se identifica en este proceso.

 

Otros errores en pruebas estadísticas son: i) utilizar técnicas estadísticas que no satisfacen los supuestos en los que están basadas, ii) enfatizar demasiado la importancia de pequeñas diferencias que son significativas estadísticamente, o utilizar grados de significación demasiado amplios para hacer valer nuestros supuestos así como iii) utilizar una técnica de correlaciones incorrecta.

 

10) FALLAS EN TRABAJO DE CAMPO

De acuerdo a la metodología de investigación de mercados, el primer paso es entender  para después medir. Y en el desarrollo de estudios ad hoc y sobre todo cuando no se ha tenido una experiencia previa de investigación, los estudios cualitativos nos ayudan justo con el primer objetivo mientras que los cuantitativos para el segundo.

 

Así que para lograr los mencionados objetivos y para redondear un decálogo de errores a evitar en una investigación de mercados, no podemos omitir los errores de campo al ejecutar las principales técnicas para recabar información.

 

Errores de entrevista:

  • No conocer el tema.

  • No planear o desarrollar una guía detallada para la entrevista.

  • No realizas las “clínicas de entrevista” para adquirir la soltura y habilidades necesarias.

  • No cuidarse de provocar sesgos en las respuestas del entrevistado.

  • No establecer métodos para checar la confiabilidad de la información recabada a través de la entrevista.

  • Utilizar palabras o frases que no entienden los entrevistados.

  • Preguntar por información que no es posibles que el entrevistado recuerde o sepa.

 

Errores en estudios de observación

  • El investigador no entrena suficiente a sus observadores y por lo tanto obtiene información poco confiable.

  • Tratar de observar detalles en la acción que no es posible observar.

  • No establecer medidas precautorias que eviten que el observador altere o influencie la situación observada.

 

Errores experimentales o cuantitativos

   

  •   No diseñar el árbol de decisiones apropiado para demostrar la hipótesis.

  •  Abusar o no limitar las preguntas abiertas o comentarios.

Si quieres conocer más sobre el tema, escríbenos y concretemos una cita a: contacto@syndesis.mx

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