POR: TIEN TZUI
SINOPSIS
¿Cómo puede su empresa aprovechar el modelo basado en suscripción, el sector de crecimiento más dinámico de la economía? Este libro describe cómo las empresas, desde el software como servicio hasta los fabricantes de automóviles, los proveedores de música y los fabricantes de equipos de construcción, están convirtiendo a los clientes en suscriptores mediante el acuerdo de nivel de servicio que se encuentra detrás del producto.
Con los consumidores cada vez más centrados en el acceso sobre la propiedad, la clave es comenzar con los deseos y necesidades de su base particular de clientes, luego crear un servicio que ofrezca un valor continuo. Esto requerirá una nueva estructura organizativa; un cambio en el enfoque de los equipos de ventas, marketing y finanzas; y, un nuevo enfoque de TI. Pero, la caída inicial de los ingresos y el aumento de los gastos valdrá la pena.
Ya sea para una empresa establecida como GE, un servicio de transmisión como Netflix o un nuevo proveedor de servicios como Box, acceder a los datos de los clientes para crear una oferta basada en suscripción es el camino de crecimiento del futuro: las empresas que ejecutan modelos de suscripción aumentan sus ingresos nueve veces más rápido que el S&P 500.
RESUMEN
En el mundo digital actual, la atención se centra en el cliente individual, no en el producto, y esos clientes prefieren los resultados sobre la propiedad. El comercio minorista tradicional se está transformando, centrándose en la experiencia en línea de los clientes y utilizando los datos recopilados allí para informar el almacenamiento de las tiendas físicas. La industria de las noticias está disfrutando de un renacimiento gracias a las suscripciones en línea; los medios están en una nueva era dorada de transmisión bajo demanda; y las suscripciones de automóviles dan acceso a una variedad de vehículos de la misma compañía. Adobe abrió el camino en los servicios de software de suscripción basados en la nube, superando la caída inicial de los ingresos y el aumento de los gastos para alcanzar una posición de crecimiento constante. Con el Internet de las cosas, incluso los equipos pesados, como los suministros de construcción, pueden pasar a un modelo de suscripción mediante el acuerdo de nivel de servicio que se encuentra detrás del producto. El modelo de acceso de suscripción se está utilizando en atención médica, gobierno, servicios públicos y más. La empresa de suscripción centrada en el cliente tiene que romper los viejos silos de producción y utilizar los datos del cliente para la innovación perpetua. Necesita un sistema de TI centrado en el ciclo de vida completo de la suscripción del cliente. Los precios se convierten en la métrica y los ingresos recurrentes anuales son la piedra angular de los estados financieros.
CÓMO LAS SUSCRIPCIONES TRANSFORMAN LAS INDUSTRIAS
Estamos en un momento crucial en la historia de los negocios, uno en el que el mundo se está moviendo de un enfoque en productos a un enfoque en servicios, y donde los consumidores están favoreciendo cada vez más los resultados sobre la propiedad. Las compañías basadas en suscripciones están transformando los negocios en una variedad de industrias diferentes. Para convertir a sus clientes en suscriptores, comience con los deseos y necesidades de su base particular de clientes, luego cree un servicio que ofrezca un valor continuo. Este es el camino de crecimiento del futuro: las empresas que ejecutan modelos de suscripción aumentan sus ingresos más de nueve veces que el S&P 500.
La Transformación Digital
GE fue # 4 en la lista Fortune 500 en 1955; a partir del otoño de 2017 todavía estaba en la lista, en el puesto # 13. Durante los Oscar de 2017, GE publicó comerciales con el lema "La empresa digital que también es una empresa industrial". Esta transformación es lo que ha permitido a GE permanecer tan alto en la lista Fortune 500. Empresas como GE e IBM ya no hablan de refrigeradores y mainframes, sino de "proporcionar soluciones digitales". La mayoría de las empresas que han permanecido en la lista durante más de 60 años se han transformado de manera similar.
Junto a estas compañías transformadas se encuentran las compañías de 'nuevo establecimiento' como Amazon, Apple y Netflix, compañías que se enfocaron en construir relaciones digitales directas con sus clientes desde el principio. Y luego están los nuevos disruptores emergentes, como Uber, Spotify y Box, que no solo han ido más allá de la venta de productos, sino que han inventado nuevos mercados, servicios y plataformas tecnológicas.
Este tipo de empresas (GE, Amazon y Uber) han reconocido que ahora vivimos en un mundo digital, donde los clientes prefieren los resultados a la propiedad y el enfoque único para todos ya no funciona.
El nuevo modelo de negocio
Durante los últimos 120 años más o menos, el modelo comercial dominante se centró en productos: inventario, estanterías y fijación de precios. Las empresas se organizaron en divisiones de productos, algo que se vio exacerbado por la aparición de la planificación de recursos empresariales (ERP). El margen y la economía de la cadena de suministro gobernaron, con el objetivo de hacer coincidir la oferta y la demanda con el menor inventario posible.
Hoy, ese modelo se ha transformado. Los clientes están más informados que nunca y no quieren las cargas de propiedad. Forrester Research dice que este es el comienzo de un nuevo ciclo comercial de 20 años que llama The Age of the Customer. La gente quiere el viaje, no el auto; la música, no el registro físico; Y ellos lo quieren ahora.
Las compañías exitosas de hoy no comienzan con el producto, comienzan con el cliente. Esto significa que cuanta más información puedan aprender sobre el cliente, mejor podrán satisfacer las necesidades del cliente. Este cambio a una mentalidad organizacional centrada en el cliente es una característica definitoria de la economía de suscripción. Y está sucediendo en este momento porque el advenimiento de la era digital significa que esas suscripciones ahora pueden entregarse digitalmente. Como resultado, el modelo de suscripción está transformando todos los sectores de la economía moderna.
La Transformación de las Ventas a Detalle
En la superficie, los datos dicen que el comercio minorista está muriendo. Se espera que aproximadamente una cuarta parte de los aproximadamente 1,000 centros comerciales en los Estados Unidos cierren dentro de cinco años, y Silicon Valley está convencido de que el comercio electrónico es el futuro. Sin embargo, más del 85% de todas las ventas minoristas en los Estados Unidos todavía ocurren en tiendas físicas. Amazon ahora posee 460 tiendas Wholefoods y desglosa los ingresos de las tiendas físicas en sus informes trimestrales.
No es que el comercio minorista tradicional esté muriendo, solo necesita cambiar el guión. Por ejemplo, la mayoría de los estadounidenses compraron en Walmart en algún momento del año pasado, pero a diferencia de Amazon, Walmart no puede decirle lo que compró allí por última vez. Una vez que pasa la caja registradora, se pierde de vista de Walmart. El problema no es tanto el comercio electrónico en comparación con el comercio minorista tradicional, es que los gustos de Amazon siempre ponen al cliente en primer lugar.
Las compañías de suscripción exitosas, como Birchbox (cosméticos), Freshly (comidas) y Fabletics (ropa activa), han adoptado un enfoque de cliente primero para el comercio minorista. Crean experiencias divertidas y convincentes que se vuelven más inteligentes con el tiempo. Es un enfoque que puede funcionar incluso con un producto costoso.
Tomemos el ejemplo de Fender, fabricante de increíbles guitarras eléctricas durante más de 70 años. Las ventas de guitarras eléctricas están cayendo, y la mayoría de los nuevos guitarristas dejan de tocar el instrumento dentro de un año. Fender necesitaba mantener a la gente tocando y mantenerlos como clientes. Entonces, a la compañía se le ocurrió Fender Play, un servicio de enseñanza de video en línea basado en suscripción que alienta a los clientes a seguir tocando.
Los estudios muestran que la mayoría de la gente investiga primero en línea, luego se dirige a las tiendas para probar un producto antes de comprarlo. Por lo tanto, otra clave para la experiencia actual de la marca minorista es priorizar la experiencia en línea. Una empresa inteligente como Birchbox lo sabe y utiliza clasificaciones y reseñas de su sitio web para informar el diseño y las existencias en su tienda de Nueva York.
La Start Up de 329 años
Husqvarna es una institución nacional en Suecia; Fundada en 1689, fabrica equipos para la silvicultura, el césped y el mantenimiento de jardines. Y adoptó el modelo de suscripción con un servicio llamado Husqvarna Battery Box. Los suscriptores en Estocolmo pagan una tarifa mensual fija para acceder a todo tipo de equipos pesados, como cortadoras de setos, motosierras y sopladores de hojas, que se distribuyen desde un cobertizo de almacenamiento en el estacionamiento de un centro comercial. Cuando el suscriptor termina, simplemente devuelve la herramienta, liberando al cliente de las molestias de almacenamiento y mantenimiento.
La nueva edad de oro de los medios
La Edad de Oro de Hollywood se extendió desde finales de la década de 1920 hasta principios de la década de 1960, cuando los cinco grandes estudios cinematográficos producían docenas de películas cada semana. Internet desafió este modelo de la industria del entretenimiento, pero algunas compañías inteligentes han facilitado el consumo de medios a través de servicios de suscripción en línea. Netflix comenzó a transmitir películas en 2007 y hoy tiene más de 100 millones de suscriptores. Spotify ahora tiene 50 millones de suscriptores y es responsable de más del 20% de los ingresos de la industria musical mundial. Con algoritmos y listas de reproducción, Spotify ha agregado una nueva capa de música de descubrimiento.
Aproximadamente dos tercios de todos los estadounidenses ahora se suscriben a un servicio de transmisión de video. Las suscripciones de transmisión de video bajo demanda (SVOD) ahora generan más de $ 14 mil millones en ingresos anuales, en comparación con nada hace diez años. Liberada de la mentalidad cinematográfica de los antiguos estudios, la industria del entretenimiento de hoy está disfrutando de una nueva era dorada, donde los servicios de transmisión pueden tener la oportunidad de proyectos más inteligentes y vanguardistas, como Stranger Things o Orange is the New Black . Netflix invierte $ 8 mil millones al año en contenido nuevo que atrae a nuevos suscriptores y extiende la vida útil de los suscriptores actuales, independientemente de si un programa en particular es exitoso o no. Este gasto a corto plazo aumenta la rentabilidad de la empresa a largo plazo.
El único género que falta en el universo de SVOD es el deporte. La compañía británica DAZN ("Da Zone") se está posicionando para ser la Netflix de los deportes. Actualmente está organizando más de 8,000 eventos deportivos al año por una suscripción mensual de $ 20 y está comenzando a ganar derechos deportivos lejos de las principales redes de cable como Sky Sports.
Transporte
La suscripción en vehículos ha llegado. Esto no es lo mismo que el arrendamiento, que lo vincula a un vehículo en particular. Con una suscripción de automóvil, se obtiene acceso a una variedad de vehículos de la misma compañía; Además, no tiene que lidiar con cosas molestas como el registro, el seguro y el mantenimiento. Puede obtener una suscripción al nuevo automóvil híbrido de Hyundai, Ioniq, por $ 275 al mes; El nuevo servicio Passport de Porsche le da acceso a media docena de automóviles; y Cadillac, Ford y Volvo están comenzando los servicios de suscripción.
Las compañías automotrices están reaccionando no solo al cambio radical en las preferencias de los clientes por los servicios, sino también al desafío de Uber. En muchos sentidos, Uber ya es como un servicio de suscripción: tiene su identificación, información de pago y un historial de sus preferencias, y en algunas ciudades está probando un servicio de suscripción mensual de tarifa plana que incluye paquetes de viajes de tarifa reducida sin aumento de precios.
Los grandes fabricantes de automóviles de Estados Unidos tienen algunas ventajas definidas cuando se trata de la siguiente etapa del transporte personal, y ya entienden que en el futuro estarán haciendo menos ventas de vehículos individuales y más gestión de la flota. Tienen la distribución, con vastas redes de distribuidores; ya tienen una gran escala de operaciones, que será difícil de superar para cualquier otra persona; y tienen enormes recursos financieros.
Cambios similares están ocurriendo en la industria de las aerolíneas. Surf Air ofrece a los miembros acceso a vuelos ilimitados por una tarifa mensual fija de $ 2,000. El modelo de suscripción le da a la compañía ingresos predictivos, algo que ninguna aerolínea comercial disfruta.
Esta nueva competencia en la industria del transporte no es solo vertical: las aerolíneas que compiten con las aerolíneas, las compañías automotrices con las compañías automotrices, es cada vez más horizontal: el tren ligero que compite con los viajes compartidos y con las aerolíneas económicas. El ferrocarril estatal francés, SNCF, se dio cuenta de que necesitaba competir con todos estos otros modos de transporte para mantenerse viable, por lo que lanzó un servicio de suscripción dirigido a adultos jóvenes, dándoles viajes ilimitados por una tarifa mensual fija y utilizando nuevos servicios de software para hacer el registro fácil. El resultado fue sorprendente: la empresa alcanzó su objetivo de crecimiento anual en un par de meses.
Difundiendo las noticias
En 2008, The New Yorker declaró que "los periódicos están muriendo". Pero, la industria de las noticias no está muriendo, se está transformando. Más de 169 millones de adultos en los EE. UU. leen periódicos cada mes, ya sea en formato impreso, móvil o telefónico, eso es casi el 70% de la población adulta.
Los lectores y editores están adoptando el modelo de suscripción, pagan por noticias en lugar del antiguo modelo de negocio basado en anuncios. A la gente no le gusta la publicidad en general; los anuncios digitales no tienen sentido desde el punto de vista comercial; y los anuncios corren el riesgo de convertir a los proveedores de contenido en fábricas de clickbait. Con un número creciente de clientes que se sienten cómodos con el modelo de suscripción gracias a servicios como Netflix y Spotify, es más probable que las personas paguen por el contenido de noticias en línea.
La revista Motor Trend, que apareció por primera vez en 1949. En 2016, la compañía lanzó una plataforma de transmisión de suscripción llamada Motor Trend on Demand, que brinda acceso a cientos de horas de contenido exclusivo. Hoy, menos de la mitad de los ingresos de Motor Trend provienen de su edición impresa y la compañía anticipa que los ingresos recurrentes por suscripción pronto representarán el 20% de sus ingresos totales.
El periódico Financial Times sabía que verían un aumento del tráfico el fin de semana después del referéndum del Brexit, por lo que abandonaron su muro de pago y se aseguraron de que la avalancha de nuevos lectores viera muchas ofertas de suscripción, lo que resultó en un aumento del 600% en el número de ventas de suscripción, en comparación con un fin de semana promedio. Hoy, el FT tiene más de 900,000 suscriptores y más del 75% de sus ingresos proviene de suscripciones digitales. La compañía también utiliza un marco simple para medir la participación de los lectores, calificando a cada lector en la actualidad, frecuencia y volumen de sus visitas, lo que permite que el grupo de promociones apunte a los riesgos de abandono con ofertas de descuento.
Hoy, más del 60% de los ingresos de The New York Times proviene directamente de sus lectores. Ha llegado al punto de cruce donde una proporción cada vez menor de sus ingresos proviene de los anunciantes: en el segundo trimestre de 2017, por primera vez, los ingresos por suscripción solo digital superaron los ingresos por publicidad impresa. Y ahora tiene suscriptores en 195 países.
Lecciones de Adobe
En noviembre de 2011, el director financiero de Adobe, Mark Garrett, anunció que la compañía iba a dejar de vender su rentable software Creative Suite en cajas y pasaría a un modelo de suscripción. La compañía vio que su negocio estaba creciendo principalmente gracias a los aumentos de precios y no a una mayor base de usuarios. Históricamente, Adobe había entregado actualizaciones de productos cada 18-24 meses, pero se dio cuenta de que las necesidades de creación de contenido de los usuarios cambiaban con más frecuencia que eso. Al cambiar a un servicio de suscripción basado en la nube, Adobe podría ofrecer innovación continua, servicios digitales, menores costos mensuales y aumentar orgánicamente su base de usuarios.
Hoy en día, los servicios de suscripción se han convertido en el modelo comercial dominante de la industria de la tecnología después de enfrentar inicialmente una fuerte subida. Los autores Thomas Lah y JB Wood llaman al período de transición a un modelo de suscripción "tragarse el pescado". Inicialmente, la línea de ingresos cae y la línea de gastos sube; finalmente, los gastos caen y los ingresos vuelven a subir nuevamente.
Este fue el desafío que Adobe enfrentó en 2011. La compañía lo enfrentó con un fuerte compromiso con la comunicación, comenzando con sus empleados. Las divisiones de finanzas y productos tuvieron que sentirse cómodas con una forma diferente de hacer las cosas. Tenían que hacer que los analistas de Wall Street miraran a la compañía de una manera diferente, descartando el viejo enfoque de venta de unidades a favor de uno basado en los ingresos por suscripción.
En tres años, Adobe Creative Cloud pasó de la nada a un modelo de suscripción cercano al 100%. Su transición inspiró a Microsoft, Intuit y otros. Incluso las compañías de hardware están buscando suscripciones. Cisco vende los enrutadores y conmutadores que envían paquetes de datos entre redes. Hace unos años, se dio cuenta de que, gracias a la computación en la nube, sus clientes no necesitaban tanto de su